Efekt halo (inaczej efekt aureoli) polega na tym, że ludzie na skutek błędu poznawczego zaczynają postrzegać produkty lub usługi zazwyczaj w dużo lepszym świetle. Dla przedsiębiorców i marketerów brzmi to na pewno całkiem nieźle, prawda? Na czym dokładnie polega ten efekt i co sprawia, że nie można się mu oprzeć?
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- co to jest efekt aureoli,
- dlaczego efekt halo działa,
- pozytywny a negatywny efekt halo,
- jakie są przykłady efektu halo w marketingu i w biznesie.
Pewnie niejeden raz słyszałeś powiedzenie: “Nie ocenia się książki po okładce”. Ten, kto to wymyślił, z pewnością padł ofiarą efektu halo…🙈
Efekt halo – co to jest?
Efekt halo (inaczej efekt aureoli) to błąd poznawczy polegający na tym, że pozytywne wrażenia ludzi w jednym obszarze wpływają na ich postrzeganie w innych obszarach.
Jednym z najpopularniejszych zastosowań tego efektu jest wykorzystywanie urody do osiągania założonych celów. Na pewno nie trzeba Cię zbytnio przekonywać, że to prawda. Nie bez przyczyny na różnych targach i imprezach chodzą piękne hostessy.😉
Udowodniono, że ludzie darzą większą sympatią i bardziej pozytywnie reagują na ładnych ludzi. Co więcej, mają ich za bardziej inteligentnych, popularnych i odnoszących większe sukcesy.
Pewnie stąd powszechnie przyjęto, że ładnym łatwiej w życiu. Ale to niestety nie wszystko, jeśli chodzi o podświadome sympatie.
Tu odsłania się kolejne oblicze efektu aureoli… Mianowicie, badania pokazują, że ludzie chętniej pomagają i są bardziej przychylni wobec ludzi podobnych do nich, czy to wizualnie, czy charakterologicznie.
Wystarczy znaleźć zaczepny punkt wspólny i gotowe! (Tak niektórzy agenci sprzedają ubezpieczenia!).
Może i brzmi trochę absurdalnie, ale działa. A dlaczego?
Sprawdź także: Ekonomia behawioralna – co musisz wiedzieć?
Efekt halo – dlaczego działa?
Znasz kogoś takiego, kto uwielbia się mylić i popełniać błędy? Byłoby ciężko ze znalezieniem, prawda? Założę się, że sam tego nie lubisz. A co to ma wspólnego z efektem aureoli?
Efekt halo tworzy w Twoim umyśle pierwsze wrażenie o określonej osobie lub sytuacji. Aby uniknąć nieprzyjemnego uczucia, że wstępne przekonanie mogło być błędne, ludzie podświadomie szukają dowodów na poparcie swojej tezy.
Bezpośrednio można tę sytuację wiązać z innym błędem poznawczym znanym jako błąd potwierdzenia. Powoduje on, że szukamy i interpretujemy informacje tak, żeby potwierdzić swoje wcześniejsze przekonania.
A nawet jeśli usilnie chcielibyśmy ocenić prawdziwość pierwszych przekonań, jest tyle czynników kontekstowych, które mogą wpływać na ocenę, że z uwagi na lenistwo decyzyjne, większość osób nie zamierza zaprzątać sobie tym głowy.
No właśnie… I to lenistwo decyzyjne, ma też drugi aspekt. A mianowicie zaczyna dochodzić do tego, że ludzie bez mrugnięcia okiem wykorzystują do oceny heurystyki (uproszczone metody wnioskowania). Wówczas trudniejsze pytanie, które pojawia się im w głowie, zastępują prostszym (pytaniem heurystycznym). Efekt?
Może wyglądać np. tak:
Kobieta idzie kupić odkamieniacz do łazienki. Wie jedno: “Zanim przyjedzie teściowa i zacznie ją oceniać, kabina prysznicowa musi być nieskazitelnie czysta”. Problem tkwi w tym, że nazwy specyfików zupełnie nic jej nie mówią…
Potrzebny jest jej najskuteczniejszy odkamieniacz. Ale przecież nie będzie czytać etykiety, nie ma na to czasu. Więc jak podejmuje decyzje? DROGIE = DOBRE.
A później? Jeśli kiepsko zadziała, przecież jakieś dobre wytłumaczenie się znajdzie.
Jak ten odkamieniacz nie dał rady, to strach pomyśleć, co by było z tą całą resztą, które stały na sklepowej półce.
Pozytywny a negatywny efekt aureoli
Intuicyjne i powierzchowne oceny mogą oczywiście nie tylko dotyczyć pozytywnych aspektów, ale też tych negatywnych. A świetnie obrazuje to eksperyment przeprowadzony przez psychologa S. Ascha.
Badanym zostały przedstawione dwa opisy osoby:
Opcja A: inteligentny – pracowity – impulsywny – krytyczny – uparty – zazdrosny
Opcja B: zazdrosny – uparty – krytyczny – impulsywny – pracowity – inteligentny
Jeśli przyjrzysz się tym dwóm opcjom dokładnie, dostrzeżesz, że zestawy cech są identyczne. Różnią się tylko kolejnością. Ale czy badani postrzegali je tak samo?
Z pewnością już się domyślasz, że nie. Opcja A przedstawiała cechy osoby, zaczynając od tych pozytywnych, co powodowało, że co prawda badani widzieli w niej pewne wady, ale ogólnie postrzegali ją jako zdolną i inteligentną. Z kolei drugi wariant był nacechowany na początku negatywnie, co potrafiło przyćmić potencjalne zalety.
Co ciekawe, cechy takie jak: “impulsywny”, “krytyczyny”, “uparty” w opcji A były postrzegane pozytywnie, a w opcji B już negatywnie.
Widać zatem wyraźne oddziaływanie efektu halo oraz to, że pierwsze cechy torowały myślenie o tych, które były niejednoznaczne i wpływały również na ogólną ocenę.
Noblista z dziedziny ekonomii, Daniel Kahneman, stwierdził, że zazwyczaj kolejność, w jakiej obserwujemy cechy danej osoby, jest przypadkowa, jednak zdecydowanie ma znaczenie na jej postrzeganie. Efekt halo zwiększa wagę pierwszego wrażenia i sprawia, że wszystko, co dzieje się później, może nie mieć większego znaczenia.
No dobrze, to skoro już to wszystko wiemy. Jak to wykorzystać w praktyce?
Efekt halo w marketingu i praktyce biznesowej
Znajomość psychologii zdecydowanie ułatwia życie zarówno marketerom, projektantom UX/UI i przedsiębiorcom. Dlatego efekt halo jest powszechnie wykorzystywany w biznesie. Jak?
Sprawdź tych kilka przykładów!
Efekt halo a celebryci i influencerzy
Rekomendacje znanych osób to bardzo silna metoda wywierania wpływu, mimo że często kompletnie nie zdajemy sobie z niej sprawy. Gdybyśmy przeszli po ulicy i spytali się ludzi, dlaczego kupili ten, a nie inny produkt, to z pewnością wykluczyliby fakt, że wpadli w sidła własnego umysłu, zwiedzeni przez techniki behawioralne.
A jednak z jakiegoś powodu ciągle widzimy znane twarze na ekranach naszych telefonów, telewizorów i komputerów. Co więcej, korporacje są w stanie zapłacić za takie współprace pokaźne sumy. Przypadek?
Nie. Siła efektu halo. To po prostu działa.
Bez względu na to, czy sprzedajesz audiobooki, biżuterię czy szampony…
Efekt halo a znane marki
Niektóre marki są na tyle silne, że są podziwiane przez ludzi i darzone sympatią. Co można oczywiście wykorzystać w swoim marketingu, bo ich siła i sympatia może też wpłynąć na postrzeganie naszej firmy.
Agencje marketingowe podkreślają np. udział w programach gigantów branżowych.
Inne podkreślają współprace ze znanymi i dużymi korporacjami.
Efek halo a sprzedaż nieruchomości
Branża nieruchomości z wielką dozą swobody i świadomością wykorzystuje różne techniki wywierania wpływu, także efekt halo.
Badanie opublikowane w Applied Financial Economics miało za zadanie zweryfikować rolę atrakcyjności agentów nieruchomości w sprzedaży domów. Zebrano zatem tysiące zdjęć agentów nieruchomości z internetowej bazy danych i poproszono zewnętrznych obserwatorów o ocenę wyglądu agentów w skali od 1 do 10, gdzie jeden oznacza “bardzo nieatrakcyjny”, a 10 oznacza “bardzo atrakcyjny”. Co się okazało?
Wyniki pokazały, że bardziej atrakcyjni agenci sprzedają nieruchomości po wyższych cenach niż agenci mniej atrakcyjni, ale co ciekawe zajmuje im to więcej czasu.
Efekt halo a projektowanie stron internetowych i aplikacji
Czy firma, która posiada brzydką stronę internetową, może być dobra? Może! Ale pewnie ze świecą trzeba będzie szukać klienta, który będzie w stanie jej zaufać.
Swoje opinie ludzie tworzą bardzo szybko i tak jak książki oceniane są często po okładce, tak i wrażenia na temat firm mogą być tworzone przez pierwsze zetknięcie się ze stroną. Dlatego tak ważne jest, aby o nią odpowiednio zadbać.
W jednym z badań postanowiono odkryć, jak wrażenia dotyczące projektu witryny wpływają na poziom zaufania i skłonność do skorzystania z oferty danej firmy. Jak się okazało negatywne pierwsze wrażenie związane ze słabym projektem wizualnym, jak i niebudzącą zaufania nazwą firmy powodowało, że uczestnicy nie byli skłonni zaufać firmie i nie chcieli skorzystać z jej usług.
W innym eksperymencie natomiast naukowcy weryfikowali, w jaki sposób efekt halo może wpływać na konsumentów na poziomie produktu.
Uczestnicy zobaczyli dwie wersje strony logowania do aplikacji:
Źródło: TheDecisionLab
Uczestników poproszono o ocenę kilku aspektów w kontekście do funkcjonalności i estetyki projektu. Wyniki pokazały, że gdy ludziom podobała się estetyka strony logowania, respondenci oceniali ją jako znacznie bardziej intuicyjną, niezawodną i bezpieczną. A zatem formułowali swoje oceny na podstawie wyglądu i pierwszych skojarzeń z projektem.
Trzeba tu wyraźnie zaznaczyć, że absolutnie nie chodzi o to, żeby strona była piękna i wymyślnie zaprojektowana. Strona internetowa przede wszystkim powinna być skuteczna i funkcjonalna. Ale z całą pewnością nie można sobie pozwolić na to, by była nieestetyczna i trudna w eksploracji dla użytkownika.
Efekt halo a społeczna odpowiedzialności biznesu (CSR)
Stosowanie zasad społecznej odpowiedzialności biznesu jest nie tylko wyrazem świadomego zarządzania relacjami z otoczeniem, ale także sprzyja kreowaniu pozytywnych postaw konsumenckich wobec marki.
Wykazano, że programy społecznej odpowiedzialności biznesu wywołują pozytywny efekt halo, który będzie rzutował na postrzeganie innych form działalności prowadzonych przez firmę.
Co więcej, prowadzone badania w obszarze ubezpieczeniowym na polskim rynku wykazały, że aż 68,5% respondentów postawionych przed wyborem dwóch firm, z których jedna prowadzi działania CSR, a druga nie, skorzysta z usług tej, która prowadzi takie działania.
Efekt halo z pewnością działa i w tym kontekście, bo tworzy obraz firmy, którą społecznie lepiej wspierać.
Efekt halo a komunikacja marketingowa
Dobry produkt sprzeda się sam?
Bzdura.
Podobnie jak w przypadku projektowania stron to, w jaki sposób marki komunikują się z klientami, wpływa na ich odbiór. Jeśli ta komunikacja jest kiepska (“nieprzyjazny”, nachalny styl treści contentowych i sprzedażowych, niechlujne grafiki reklamowe i banery), to żeby produkty świeciły się złotem, pryzmat komunikacji wpłynie na odbiór jakości tych produktów.
Dlatego w marketingu nie ma kompromisów, powinien być dopracowany.
Podsumowanie – efekt aureoli
Efekt aureoli powoduje, że opinia ludzi o czymś w jednym aspekcie wpływa na ich opinię także w innych aspektach. Dlatego tak ważne jest dla ludzi pierwsze wrażenie, mimo że do końca nie zdają sobie z tego sprawy.
Efekt halo może występować w formie zarówno pozytywnej, jak i negatywnej i wpływać na osądy. Bardzo często wykorzystuje się go w działaniach marketingowych, sprzedaży, projektowaniu witryn internetowych.
Bibliografia:
- Sillence, E., Briggs, P., Fishwick, L., & Harris, P. (2004, April). Trust and mistrust of online health sites. In Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems (pp. 663-670).
- Bednarczyk, T. H., & Szkutnik, A. Zarządzanie wizerunkiem zakładu ubezpieczeń w kontekście społecznej odpowiedzialności biznesu. Efektywność funkcjonowania regionów i przedsiębiorstw, 97.
- EL, T. (1920). A constant error in psychological ratings. Journal of Applied Psychology, 4(1), 25-29.
- Grcic, J. (2008). The halo effect fallacy. Electronic Journal for Philosophy, 15(1), 1-6.
- Forgas, J. P., & Laham, S. M. (2016). Halo effects. In Cognitive illusions (pp. 286-300). Psychology Press.
- https://money.usnews.com/money/personal-finance/articles/2012/08/30/why-it-pays-to-be-attractive
- https://thedecisionlab.com/insights/business/the-halo-effect-in-consumer-perception-why-small-details-can-make-a-big-difference
- https://cxl.com/blog/halo-effect/
- https://cxl.com/blog/beauty-pays-beautiful-websites-and-people-get-better-results/
- https://www.nngroup.com/articles/halo-effect/
