Optymalizacja konwersji jest jednym z najtrudniejszych obszarów w marketingu. Jeśli dobrze się na niej znasz, możesz w szybki i tani sposób zwiększać sprzedaż. A także sprytnie prowadzić odbiorców witryny z punktu A do punktu B, na którym Ci zależy. Brzmi ciekawie, prawda?
To już za chwilę dowiesz się:
- co to jest optymalizacja współczynnika konwersji (CRO),
- jak przeprowadzić proces optymalizacji konwersji,
- co można testować w ramach optymalizacji współczynnika konwersji.
Gotowy? W takim razie przechodzimy do konkretów.
Co to jest optymalizacja współczynnika konwersji (CRO)?
Optymalizacja współczynnika konwersji (Conversion Rate Optimization) polega na zwiększaniu odsetka użytkowników, którzy podejmą pożądaną przez nas akcję na witrynie internetowej.
Dobrze przeprowadzony proces optymalizacji może oznaczać dla firmy zwiększenie liczby leadów sprzedażowych, przychodów, zmniejszenie kosztów, a także poznanie tego, co motywuje odwiedzających do zakupu lub ich zniechęca.
Gdy odkryjesz ukryte motywacje klientów, będziesz w stanie w lepszy sposób planować i wdrażać strategie marketingowe, a także zwiększać ich efektywność. To prosta droga do wejścia na ścieżkę nieustannego rozwoju organizacji.
Jak obliczyć współczynnik konwersji?
Współczynnik konwersji (CR%) obliczany jest poprzez podzielenie liczby docelowych zdarzeń na stronie internetowej (np. zakupów, zapisów na lead magnet, kliknięć w baner) poprzez całkowitą liczbę użytkowników i pomnożenie tego wyniku przez 100%.
Współczynnik konwersji — wzór
Załóżmy, że chcesz policzyć współczynnik konwersji zakupów (CR%) na stronie docelowej. Przyjmijmy, że stronę odwiedziły 4 osoby i dokonano 2 zakupów. Jak to policzyć?
CR% = liczba pożądanych akcji/liczba sesji
Ile powinien wynosić współczynnik optymalizacji konwersji?
Pewnie teraz się zastanawiasz, ile powinien wynosić taki współczynnik, żeby było dobrze. Jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie nie można. Zachowania użytkowników zależą od specyfiki danej grupy docelowej.
W związku z tym dla jednych firm konwersja na poziomie 3% to szczyt marzeń, a dla innych 10% pozostawia niedosyt.
W swoich działaniach koncentruj się, żeby ten współczynnik poprawiać wobec tego, który masz obecnie. To nieustanny proces uczenia się i zmian, a każda zmiana na plus jest dobra.
Nie zrażaj się wynikami na minus. Pamiętaj, że to też jest nauka. A jak wiesz, co nie wyszło, to będziesz pamiętać, żeby nie powielać tego w przyszłości.
Jak ustalić proces optymalizacji konwersji?
Proces optymalizacji konwersji przypomina trochę pracę detektywa, który szuka powodów, dlaczego klienci są bardziej lub mniej chętni wejść z nami w interakcję i zrealizować nasze cele.
Rozwikłanie tej zagadki wymaga ustalenia odpowiedniej strategii działania, którą można przedstawić w 4 krokach.
KROK 1. Zbieranie danych i analiza
Rozpoczęcie procesu optymalizacji konwersji powinno się zacząć od zweryfikowania, jakie są podstawowe wskaźniki sukcesu organizacji (KPIs). Takie podejście pozwoli określić, na czym konkretnie powinniśmy skupić największą uwagę.
Następnie należy przejść do poszukania obszarów do optymalizacji. A to oznacza zebranie danych ilościowych i ustalenie GDZIE jest potencjał do poprawy wyników.
Ustalenie strategii optymalizacji zależy od etapu zaangażowania klienta.
Na jakie wskaźniki zwrócić uwagę na poszczególnych etapach?
Optymalizacja konwersji – wskaźniki
- TOFU
- współczynnik kliknięć,
- udostępnienia,
- współczynnik odrzuceń,
- ilość czasu spędzonego na stronie.
- MOFU
- kwalifikowane leady sprzedażowe — MQL (np. zebrane mejle lub telefony od klientów),
- produkty dodane do koszyka,
- zapisy na newsletter,
- ilość złożonych zapytań przez kontakt.
- BOFU
- dokonane zakupy,
- przychód z jednego odwiedzającego,
- średnia wartość zamówienia,
- przychód z jednego kliknięcia.
Jeśli udało się ustalić główne cele biznesowe i wskaźniki KPI, postaraj się prześledzić swoje ścieżki konwersji, sprawdź jakie źródła ruchu kierują na Twoją stronę i jakie kolejne kroki podejmowane są przez użytkowników, zanim przejdą do płatności za Twój produkt lub usługę. Być może któreś z wyznaczonych wskaźników rażą Cię w oczy i wymagają natychmiastowej interwencji.
A jak już wiemy, GDZIE mamy problem, to czas zastanowić się JAK go rozwiązać.
Za ten etap odpowiadają z kolei dane jakościowe. Co może nam pomóc przy zbieraniu tych danych?
- nagrania wizyt na poszczególnych stronach docelowych (mogą w tym pomóc narzędzia jak np. HOTJAR, CRAZYEGG, Attensee),
- heatmapy,
- clicktracking maps,
- ankiety,
- testy użyteczności,
- pytania trafiające do sprzedaży i obsługi klienta.
Pamiętaj jednak, że nie każda strona jest warta testowania, nawet jeśli dane wskazują na jej koszmarne wyniki.
Co do zasady największe znaczenie mają dla nas strony z dużym ruchem lub ze znaczącą ilością konwersji. To na nich mamy najlepszy potencjał do testów. Unikajmy tych stron, na których nie dzieje się zbyt wiele, bo zanim zbiorą nam się statystycznie istotne wyniki, to prawdopodobnie zdążymy się zestarzeć.😂
KROK 2. Zbudowanie listy hipotez do testów
Po przeanalizowaniu danych i ustaleniu najważniejszych obszarów do zmian przechodzimy do sformułowania listy hipotez.
Zanim jednak się za to weźmiemy, w pierwszej kolejności powinniśmy sobie zadać pytania badawcze. Będą się one odnosić do tego, co chcemy zrozumieć lub wyjaśnić. Na przykład, jeśli w naszym koszyku zakupowym wypada połowa użytkowników, to z pewnością będziemy chcieli wiedzieć dlaczego.
Wówczas na podstawie wcześniejszych obserwacji formułujemy hipotezę.
A czym właściwie taka hipoteza jest?
Hipoteza to proponowane wyjaśnienie Twojego pytania, które należy udowodnić lub obalić na podstawie zebranych danych.
Dobrze skonstruowana hipoteza powinna wyglądać tak:
Oczekujemy, że zmiana A dla odwiedzających B, spowoduje pojawienie się C.
Na tym etapie warto też wskazać, dlaczego przyjęliśmy takie założenie (np. odkryliśmy jakąś zależność w danych jakościowych, sugerowaliśmy się wynikami badań itp.).
KROK 3. Wybór hipotezy i ustawienie testu
Jak już stworzysz swoją listę hipotez, musisz określić, którymi z nich zajmiesz się w pierwszej kolejności.
Dwa czynniki, jakie powinieneś wziąć pod uwagę w tym procesie to wysiłek (jak trudne jest dla Ciebie zweryfikowanie tej hipotezy) i wpływ (jak proponowana przez Ciebie zmiana może wpłynąć na wynik).
Jeśli, któraś Twoja hipoteza kosztuje Cię niewiele pracy, a znacząco może wpłynąć na końcowy efekt testu, to znak, że warto natychmiast przystąpić do działania.
Istnieją dwa rodzaje testów, jakie możesz ustawić:
Testy A/B
- zmieniasz tylko i wyłącznie jedną zmienną (np. kolor przycisku, nagłówek, obrazek),
- zazwyczaj proporcjonalnie dzielisz ruch na wersję kontrolną i eksperymentalną.
Testy wielowymiarowe (MVT)
- zmieniasz kilka zmiennych na stronie docelowej (np. jednocześnie kolor przycisku i zdjęcie),
- podobnie jak w przypadku testów A/B, warto dzielić ruch po równo,
- zazwyczaj testy wielowymiarowe przeprowadza się na stronach o dużym ruchu, więc z pewnością nie jest to rozwiązanie dla każdego.
Po ustawieniu testów czekamy na wyniki.
KROK 4. Weryfikacja założeń
Przeprowadzanie testów z pewnością jest bardzo wymagające. Przede wszystkim pod kątem cierpliwości. Na wyniki bardzo często trzeba poczekać. A gdy widzimy po kilku dniach, jak nasz współczynnik konwersji w wyniku zmiany drastycznie spada, to ciężko zachować zimną krew.
Google zaleca co najmniej 100 konwersji na stronę przed podjęciem decyzji, która wersja jest najlepsza.
Ale warto poczekać dłużej, bo czasem, zanim test osiągnie swoją istotność statystyczną, wynik potrafi się zmienić o 180%.
Dlatego pamiętaj, żeby w KAŻDYM teście zadbać o odpowiedni „poziom ufności”, czy inaczej mówiąc istotność statystyczną. Powinna ona wynosić >95%. Wówczas ponosimy tylko 5% ryzyka, że nasz test był chybiony.
Spokojnie, nie musisz być statystykiem, żeby sobie z tym poradzić. Mamy na szczęście dostępne w sieci darmowe narzędzia, których możesz użyć, np.:
W testowaniu hipotez nie ma przegranych. Chodzi w tym przede wszystkim o zdobywanie wiedzy o odbiorcach, którą możemy wykorzystać w tworzeniu przyszłych kampanii.
Jak poprawić konwersję w e-commerce?
Każdy właściciel sklepu z pewnością lubi obserwować rosnące słupki sprzedaży. Wykorzystując proces optymalizacji konwersji, można to osiągnąć bez zmiany asortymentu i wydatków na reklamę.
Brzmi atrakcyjnie, tylko pewnie zastanawiasz się, co warto testować. Zerknij poniżej na kilka pomysłów!
6 pomysłów na optymalizację konwersji w e-commerce
1. Dodaj korzyści emocjonalne do opisu produktu
Tworząc opis produktu, zadbaj, by nie wiał nudą. Wiele sklepów internetowych koncentruje się wyłącznie na wąskim wycinku — fizycznych korzyściach płynących z zakupu. Albo nawet gorzej — cechach produktu.
Jednak to nie one sprawiają, że klient chce to mieć. Zatem co stoi za sekretem opisów, które wywołują palące pragnienie zakupu?
Głównie emocje. Dlatego w opisach warto powoływać się na korzyści emocjonalne. Jak to zrobić?
Załóżmy, że chcesz sprzedać męskie, eleganckie buty.
Twoim klientom absolutnie nie wystarczy, że napiszesz o tym, jak są eleganckie, wygodne i trwałe. Wtedy będą jak tysiące innych butów.
Czytając Twoją ofertę, klient powinien poczuć, jak dzięki ich noszeniu stanie się silniejszy, pewniejszy siebie, budzący szacunek i uznanie, bogatszy i przyciągający uwagę kobiet. Ma poczuć, jak te buty zmienią jego status.
2. Przetestuj darmową wysyłkę
Siłę darmowej wysyłki świetnie poznała firma Amazon. Gdy tylko ją wdrożyli, sprzedaż poszybowała w górę niemal w każdym kraju. Jedynym wyjątkiem była Francja, co wywołało niemałe zdumienie.
Czy Francuzi są zupełnie inni niż reszta świata i nie ulegają wpływom darmowych wabików?
Nic podobnego! Okazało się, że Francja w wyniku błędu pobierała 0,20$ za dostawę, zamiast 0$. Po wprowadzeniu bezpłatnej wysyłki sprzedaż wzrosła również we Francji.
Według profesora marketingu Davida Bella opcja bezpłatnej wysyłki, która pozwala klientom zaoszczędzić niespełna 7$, jest dużo bardziej atrakcyjna, aniżeli zniżka w postaci 10$.
Warto zatem przyjrzeć się tej możliwości i przetestować ją u siebie.
3. Dopieść CTA (call to action)
CTA, czyli wezwanie do działania, zazwyczaj umieszczane jest na środku strony. Jego głównym celem jest skłonienie nas do podjęcia akcji.
Przeprowadzając testy, możesz eksperymentować z:
- kolorami — nie skupiaj się na tym, żeby harmonijnie komponowały się z tłem lub były estetyczne. Jeśli chcesz przyciągnąć uwagę postaw na kontrasty, mocne lub nawet jaskrawe kolory.
- rozmiar i kształt przycisku — sprawdź, który rozmiar przycisku będzie dla Ciebie najlepszy, czy kształt powinien być prostokątny, owalny, a może lepiej sprawdzi się 3D.
- czcionka — unikaj ozdobnych i pochyłych fontów, bo utrudniają czytanie, postaw na prostotę i czytelność,
- tekst — zastanów się, na jakim etapie zaangażowania jest Twój klient i wzywając go do podjęcia akcji, ustaw komunikat adekwatny do momentu jego podróży zakupowej.
4. Dobierz odpowiednie zdjęcia produktów
Optymalizacja konwersji zakłada też testowanie obrazków. Chcąc wybrać dobre zdjęcia produktów, powinniśmy postawić na takie, które uruchomią nasze neurony lustrzane. Jak to zrobić?
Postaraj się, żeby na zdjęciach coś się działo. Wykorzystaj motorykę, bo to ona aktywuje zmysły i pobudza umysł.
Zatem nie pokazuj piłki do kosza, tylko dzieciaki, które w nią grają.
5. Wykorzystaj recenzje produktów
Ludzie dosłownie uwielbiają czytać recenzje. Jeśli ich nie umieszczasz, to z pewnością tracisz okazje. Badania pokazują, że: 92% klientów ufa bardziej rekomendacjom w internecie niż płatnej reklamie, a aż 87% osób przekopuje internet w poszukiwaniu opinii, zanim kupi produkt.
Co więcej, często okazuje się, że nawet negatywne opinie potrafią pomóc w sprzedaży. Oczywiście, jeśli jest ich kilka, a nie znacząca ilość.
Zastanów się też, które z nich mogą lepiej do klientów przemówić i testuj!
6. Wypróbuj metodę odwrócenia ryzyka
Absolutnym królem gwarancji jest firma Zappos oferująca obuwie. Można u nich skorzystać z darmowych zwrotów aż przez 365 dni od zakupu. Co więcej, Zappos oferuje nawet opłacenie wysyłki zwrotnej.
Na rynku pojawiają się też głosy, że firma traktuje z przymrużeniem oka… LEKKO ZUŻYTE BUTY. Jak to ma sens?
Wiedzą, że ten klient do nich wróci po więcej. A jeśli myślisz, że to prosta droga do bankructwa, to warto wspomnieć, że Zappos osiąga rocznie ponad miliard ze sprzedaży.
Sprawdź także: Reguła niedostępności w sprzedaży i marketingu
Optymalizacja konwersji — podsumowanie:
Optymalizacja konwersji to najszybsza i najtańsza metoda na zwiększenie sprzedaży. Wystarczy spojrzeć w swoje dane, zastanowić się gdzie jest problem, pomyśleć jak można spróbować go rozwiązać i obserwować jak wprowadzone zmiany przekładają się na wynik.
Pomyśl tylko, jeśli Twój dotychczasowy współczynnik konwersji zakupów wynosi 1%, a wprowadzona przez Ciebie zmiana podniesie go na 2%, to właśnie podwoiłeś dochody firmy!
Nie bój się testować i pamiętaj, że dobry współczynnik konwersji to taki, który jest lepszy niż ten, który masz teraz.
