Heurystyka dostępności jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych błędów poznawczych. To właśnie jej zwodniczy wpływ może prowadzić do błędnych osądów i nieracjonalnych decyzji. Na czym polega i jak konkretnie wpływa na decyzje?
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- co to jest heurystyka dostępności,
- jak heurystyka dostępności zaburza osąd,
- jakie błędy poznawcze towarzyszą heurystyce dostępności,
- jakie przykłady występowania tej heurystyki można zauważyć w marketingu i sprzedaży.
Wyobraź sobie, że jakiś tydzień temu popsuł Ci się komputer marki Samsung. Naprawę wyceniono tak drogo, że już lepiej opłaca się kupić nowy sprzęt. Jesteś naprawdę wkurzony, bo tego laptopa masz niespełna 3 lata. Nagle przypominasz sobie, że Twój znajomy ostatnio wspominał, że popsuły mu się słuchawki tej firmy. Myślisz więc, że Samsung to jakaś kiepska marka.
Użalanie się niestety w niczym nie pomaga, a komputer trzeba kupić. Idziesz do sklepu, podajesz kryteria, na których Ci zależy. Doradca wskazuje Ci dwa sprzęty, które świetnie będą odpowiadały na Twoje potrzeby: Huawei i Samsung. Domyślasz się już, który z automatu odrzucisz?
Co to jest heurystyka dostępności?
Heurystyka dostępności (ang. availability heuristic) prowadzi do wzrostu wpływu wywieranego na nasze osądy przez zdarzenia łatwo przypominane i to zazwyczaj te negatywne, konkretne, wyraziste, które wydarzyły się stosunkowo niedawno, a już najlepiej nam samym lub komuś bliskiemu.
Po raz pierwszy została opisana w latach 70. przez Amosa Tversky’ego i Daniela Kahnemana, którzy na podstawie prowadzonych badań wywnioskowali, że ludzie często polegają na łatwości, z jaką mogą wydobyć przykłady z pamięci, aby ocenić częstotliwość lub prawdopodobieństwo zdarzeń, zamiast skrupulatnie przeanalizować wszystkie dostępne dane.
Jest to zatem tendencja do szybkiego i łatwego wykorzystywania informacji, które przychodzą nam do głowy podczas podejmowania decyzji.
Zazwyczaj działa to tak, że nasz umysł zastępuje pytanie właściwe, pytaniem heurystycznym.
W przytoczonym wyżej przykładzie, zamiast zadać sobie pytanie: który z tych komputerów będzie lepiej spełniał moje potrzeby?, to prawdopodobnie zadasz sobie pytanie heurystyczne: jakie mam doświadczenia z marką?
Właśnie w ten sposób dochodzi do zniekształceń poznawczych, które w istotny sposób wpływają na decyzje.
No, ale dlaczego tak się dzieje?
Jak heurystyka dostępności zaburza osąd?
Za działanie heurystyki dostępności odpowiada System 1 (system automatyczny) naszego umysłu. Sprawia, że decyzje podejmowane są szybko, mimowolnie, często na podstawie afektów (nastrojów, emocji, uczuć).
W ten właśnie sposób heurystyka dostępności nadaje wyższy priorytet zdarzeniom co prawda rzadkim, ale tym, które niosą ze sobą duży ładunek emocjonalny. Przez to minimalizuje wysiłek do prawidłowego oszacowania prawdopodobieństwa. Jak to konkretnie działa?
Wyobraź sobie, że dziś usłyszałeś o katastrofie samolotu linii Lion Air. Na Twoje „nieszczęście” za dwa tygodnie właśnie masz lecieć tymi liniami na wakacje. Czy boisz się lotu tak samo, jak wczoraj, gdy nie wiedziałeś o wypadku? A może teraz strach przed podróżą jest trochę większy?
W pierwszym odruchu pewnie jest większy, bo zadziała System 1 i ulegniesz heurystyce dostępności. Obrazy pokazywane w mediach totalnie wypełnią Twój umysł, przez co nie tylko strach, ale też potencjalne prawdopodobieństwo ulegnięcia katastrofie lotniczej w Twojej głowie wzrośnie. Tak więc, mimo że w rzeczywistości prawdopodobieństwo wypadku właśnie spadło, w Twoim umyśle będzie wyższe.
Im łatwiej przychodzi Ci coś do głowy, tym bardziej będzie wpływać na Twoje postrzeganie ryzyka i ocenę prawdopodobieństwa.
A świetnym sprzymierzeńcem przy tym są:
- media,
- internet,
- relacje rodziny i znajomych,
- niedawne wydarzenia,
- informacje, do których ciężko dotrzeć (wtedy bazuje się na zdawkowych danych).
Przykłady występowania tej heurystyki można znaleźć właściwie w każdej dziedzinie życia. Bez względu na to czy jest to dziedzina zdrowia, relacji międzyludzkich, czy biznesu.
Przykłady heurystyki dostępności w marketingu i sprzedaży
Zazwyczaj, gdy mowa o heurystyce dostępności podaje się przykłady z zakresu ubezpieczeń, wydarzeń katastroficznych, incydentów terrorystycznych czy też latania samolotami. Ale tu chcę Ci pokazać heurystykę dostępności inaczej…
… od strony biznesowej!
Pomyśl, w heurystyce dostępności ma znaczenie pamięć, prawda? To, co może wpłynąć na tę pamięć? Co sprawia, że ludzie zapamiętują określone wydarzenia, ludzi, czy przedmioty i z łatwością sobie o nich przypominają?
Masz już? To do rzeczy!
Heurystyka dostępności może przejawiać się w postaci:
- historii – określona narracja, tzw. storytelling, sprawi, że informacje będą lepiej zapamiętywane i będą wpływać na wybory,
- żartów, memów – w tym pełnym nieszczęść świecie czasem miło jest zawiesić oko na czymś, co wywoła uśmiech i ludzie chętnie się tym dzielą,
- rymowanek – umysł dosłownie uwielbia rymowanki, szybko, łatwo i przyjemnie odbijają się echem w głowie,
- szokujących działań – niestandardowe podejście często wywołuje szok, nasz mózg ma nagle zgrzyt i musi się zatrzymać, a dzięki temu dłużej pochyla się nad tym, co pozytywnie wpływa na pamięć i jest w łatwy sposób odtwarzane,
- opinii – nasz świat chce się kreować na taki, w którym nikogo nie obchodzi “co ludzie powiedzą”, ale zupełnie tak nie jest, ludzie obsesyjnie potrzebują znać opinie innych i z przyjemnością z tego korzystają.
To teraz pokażę Ci to na żywym przykładzie!
1. Heurystyka dostępności a historie
Historie silnie oddziałują na emocje, pamięć i ludzką motywację. Dlatego też stosowanie tzw. storytellingu, a więc kreatywnego splatania słów, obrazów czy dźwięków w poruszającą narrację, może mieć istotny wpływ na postrzeganie firmy czy sprzedaż. Co ma z tym wspólnego heurystyka dostępności?
Otóż te wyraziste i pełne emocji opowieści są bardzo szybko zapamiętywane i łatwo przychodzą na myśl, gdy zestawi się je z określonym kontekstem.
Przykładem może być kampania „Thank You, Mom” wypuszczona 100 dni przed otwarciem Igrzysk Olimpijskich w Rio 2016 przez firmę Procter & Gamble.
Wideo “Strong” stało się prawdziwym emocjonalnym rollercoasterem. Nawiązuje do relacji matki z dzieckiem i ogromnej roli tej więzi w kształtowaniu postaw i siły w przyszłym życiu. Film opowiada olimpijskie historie czterech matek i ich dzieci, pokazujących jak wiele potrafi zdziałać siła matki w decydujących momentach w życiu ich dzieci.
Jak to wpływa na marketing? Sam film na kanale youtube zdobył 1,8 mln wyświetleń. Historia jest poruszająca i z dużym prawdopodobieństwem podczas prowadzonych rozmów choćby ze znajomymi dość łatwo człowiek może chcieć się nią podzielić. Podczas filmu wyświetla się również logo firmy, która wyprodukowała ten film, co jest nie bez znaczenia w kontekście tworzenia wyobrażenia o marce i rozpowszechniania jej wizerunku.
2. Heurystyka dostępności a żarty i memy
Obecne tempo życia i liczba obowiązków potrafi przytłoczyć. Dlatego z takim ogromnym zapałem każdy wieczór przed snem ludzie namiętnie oglądają śmieszne filmiki, wpisy czy zdjęcia w mediach społecznościowych.
Niejednokrotnie ten ładunek emocjonalny wpływa na przywoływanie określonych obrazów czy też słów w pamięci.
Być może pamiętasz “piękną i długą świąteczną reklamę Apartu”. Za sprawą przeróbki Klubu Komediowego TV viralowo podbijała sieć.
I jak myślisz, gdyby ktoś rzucił Ci wówczas hasło: “może warto kupić jakąś biżuterię świąteczną”, to czy Apart jako pierwszy za sprawą dostępności umysłowej nie przyszedłby Ci na myśl?
Z dużym prawdopodobieństwem właśnie by tak było. Tak właśnie działa heurystyka dostępności.
3. Heurystyka dostępności a rymowanki
Rymowanki są łatwe do zapamiętania dzięki swojej melodyjności i rytmowi. A ludzie bardzo chętnie sięgają po informacje, które są łatwo przyswajalne. Ponadto rymy mają potencjał do przechowywania ich w długotrwałej pamięci, co sprawia, że są łatwo dostępne w myślach nawet przez długi czas.
Gdy idzie sobota i myślisz sobie o tym, że fajnie byłoby zrobić zakupy, to czy nie odtwarza Ci się w myślach rymowanka: “Jak sobota to tylko do Lidla, do Lidla, bo promocje tam, parking ram pam pam pam”.
Marketerzy wiedzieli, co robią. Robisz raz, działa cały czas.
4. Heurystyka dostępności a szokujące treści
Kampanie reklamowe potrafią zaskakiwać i to całkiem dobrze, bo szokujące wydarzenia lub sytuacje zapadają w pamięć.
Być może zdarzyło Ci się zetknąć z reklamami firmy AXE. Jeśli tak, to już pewnie wiesz do czego zmierzam, jeśli nie, to zerknij poniżej.
Przyznasz, że reklama znacząco różni się od tych, które funduje konkurencja. Czy to błąd lub przypadek?
Skądże!
Historia była taka, że Old Spice (AXE) sprzedawał swój produkt starzejącej się populacji, co w dłuższej perspektywie skutkowało malejącymi zyskami. Firma zastanawiała się jak tę sytuację naprawić i zrobili najlepsze, co można było zrobić – przeprowadzili badania.
Jak się okazało 60% zakupów środków do mycia ciała dokonywały kobiety. Jak przykuć ich uwagę i sprawić, by marka zapadła w pamięć?
Trzeba stworzyć coś, co je zatrzyma, zszokuje i zapisze obrazy w głowie. No i… Udało się! Powyższa reklama wzbudziła prawdziwą sensację!
Celem było zwiększenie sprzedaży płynów do mycia ciała o 15%. A zaledwie do maja 2010 roku sprzedaż płynu do mycia ciała Old Spice Red Zone wzrosła o 60% w porównaniu z rokiem poprzednim. Co więcej, do lipca 2010 roku sprzedaż podwoiła się.
Advertising Age nazwał tę kampanię jedną z najlepszych kampanii XXI wieku.
Zobacz także: Efekt wabika – jak skierować uwagę klienta dokładnie tam, gdzie chcesz?
5. Heurystyka dostępności a opinie
Być może ostatnio słyszałeś jak Twój znajomy narzekał na jakąś firmę, z którą miał związane negatywne doświadczenia? Pamiętasz takie historie?
Jeśli tak, to z dużym prawdopodobieństwem dokładnie zastanowisz się czy na pewno chcesz kupić jej produkt lub skorzystać z jej usług. Historia znajomego w dużym stopniu wpłynie na Twoje postrzeganie, a wszystko to za sprawą heurystyki dostępności.
W kontekście opinii klientów oznacza to, że konsumenci częściej wybierają produkty i usługi, które mają pozytywne opinie.
Podsumowanie
Heurystyka dostępności to błąd poznawczy, który polega na ocenianiu prawdopodobieństwa zdarzenia na podstawie dostępności umysłowej. Najprościej rzecz ujmując, ludzie są bardziej skłonni wierzyć, że zdarzenia, które są łatwe do przypomnienia, są również bardziej prawdopodobne.
Heurystyka dostępności premiuje zdarzenia rzadkie, które niosą ze sobą duży ładunek emocjonalny, co sprawia, że bardzo często dochodzi do błędnego oszacowania prawdopodobieństwa.
Wpływ tego błędu poznawczego jest wykorzystywany w działalności marketingowej i sprzedażowej. Marketerzy wykorzystują w tym celu m.in. historie, rymowanki, żarty i memy, szokujące treści lub opinie.
Bibliografia:
- Amos Tversky, Daniel Kahneman, Availability: A heuristic for judging frequency and probability, Cognitive Psychology, Volume 5, Issue 2, 1973, Pages 207-232
- Kahneman, Daniel. Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux, 2015.
- Plous, S. (1993). The psychology of judgment and decision making. New York: McGraw-Hill.
