W marketingu dużo mówimy o wpływie kontekstu i tym, jak potrafi wpływać na wybory. Czasem jedna, drobna zmiana może przesądzić o tym, że koszyk zakupowy się zapełni. Dlatego, jeśli marzy Ci się, aby w Twoim biznesie, klient, zamiast kurczowo trzymać się za kieszeń, wychodził z pełnymi siatkami, dokładnie przeczytaj ten artykuł.
W artykule dowiesz się:
- dlaczego czasem mała zmiana wystarczy, żeby klient od Ciebie kupił,
- co to jest efekt wabika,
- jak sprytnie wykorzystać efekt wabika w swoim biznesie.
Gotowy? To już za chwilę poznasz nieziemsko skuteczną technikę, która pomoże Ci skierować uwagę klienta dokładnie tam, gdzie chcesz!🤩
Ale zanim do tego przejdziemy, powiem Ci jeszcze, dlaczego wprowadzenie tej techniki może tak diametralnie wpłynąć na sprzedaż.
Dlaczego niewielkie zmiany mogą przesądzić o zakupie?
Przez setki lat ekonomiści spierali się ze sobą, czy ludzie postępują racjonalnie. Nawet stworzyli model perfekcyjnego człowieka ekonomicznego (homo oeconomicus), w którym przekładając to na normalny język, taki przykładowy klient ZAWSZE potrafił dokonać najlepszego dla siebie wyboru. No i cóż?
Gdyby ufać tym założeniom, wybory klientów byłyby błyskawiczne, podejmowane bez wysiłku, oparte o analizę wszystkich możliwych wariantów, przebiegałyby w sposób bezkosztowy i zawsze, ale to zawsze, zapewniały maksymalną satysfakcję. Czy rzeczywiście tak jest?🤔
Oprócz tego, że faktycznie ludzie lubią tłumaczyć sobie, że postępują racjonalnie, to chyba byłoby na tyle z tych idealistycznych teorii.🤭
Gerald Zaltman, wybitny profesor marketingu na Harvardzie, udowodnił, że 95% procesów myślowych i emocji zachodzi totalnie poza naszą świadomością.
Co więcej, zdolności poznawcze umysłu i uwaga są ograniczone. Nasz mózg najzwyczajniej w świecie jest leniwy i lubi ułatwiać sobie życie (jak najniższym kosztem, rzecz jasna).
Laureat nagrody Nobla, Daniel Kahneman wraz z Amosem Tversky’m opracowali najbardziej znany na świecie dualistyczny model poznawczy. Trzeba przyznać, że sporo wyjaśnia, jeśli chodzi o to, jak klienci dokonują wyborów.
Mianowicie, naukowcy wyróżnili dwa systemy poznawcze w oparciu, o które ludzie dokonują wyborów:
- system automatyczny (System 1) – decyzje podejmowane szybko, intuicyjnie, mimowolnie, emocjonalnie,
- system refleksyjny (System 2) – decyzje podejmowane wolno, logicznie, analitycznie, zazwyczaj wymagają od osoby dużego wysiłku.
No i tu dochodzimy do ważnego momentu. Jak się okazuje, często, gdy działamy, nie myślimy. Większość zachowań i decyzji zachodzi w oparciu o system automatyczny, czyli intuicyjnie i nawykowo. Dopiero, gdy umysł napotka jakiś poważny problem, odstępstwo od normy, przełącza się w tryb bardziej zaawansowany i decyduje się pomyśleć.
A to oznacza, że istnieje ogromne prawdopodobieństwo, że przeglądając ofertę, klient podejmie ją pod wpływem nawyku, emocji czy impulsu, którego mu dostarczysz.
Czym ten impuls jest? Może to być technika behawioralna, którą wykorzystasz do tego, żeby klient kupił właśnie TERAZ, właśnie od CIEBIE. Będzie to taki delikatny, zaczepny “szturchaniec”, który popchnie klienta w zamierzonym przez Ciebie kierunku.
Właśnie takim wyzwalczem zachowania jest wcześniej wspomniany efekt wabika.
Zobacz także: Jaźń pamiętająca i doświadczająca – jak tworzyć pozytywne doświadczenia klientów
Efekt wabika – co to jest? [ktokolwiek widział, ktokolwiek wie!😅]
Wyobraź sobie, że mamy dziś piękny, słoneczny dzień, który spędzasz nad jeziorem. Rozkoszujesz się beztroską tej przyjemnej bezczynności, wpatrując się w spokojną toń turkusowej wody i popijając kojąco zimny napój. Z błogiego wypoczynku wyrywa Cię jednak ssanie w żołądku. Na obiad jeszcze za wcześnie, ale dobrze byłoby coś przekąsić.
Obok Ciebie właśnie przechodzi para, która zajada frytki. Ich zapach dodatkowo pobudza Twój apetyt. Domyślasz się pewnie na co masz już ochotę?
Decyzja zapada. Czas zjeść frytki.
Idziesz do pobliskiego baru i widzisz poniższe opcje. Którą z nich byś wybrał?
Pewnie teraz zastanawiasz się, jak bardzo jesteś głodny. Dobrze byłoby w końcu podjąć jakąś właściwą decyzję. Obiad może za 2 godziny. Czy rzeczywiście warto brać duże frytki? Może wystarczą małe?
To przerwij na chwilę te rozmyślania i zobacz, co się stanie z Twoim myśleniem, gdy oferta będzie wyglądała nieco inaczej.
Dodanie środkowej opcji pewnie trochę namieszało. Prawda?
Przyznasz, że wybór środkowego wariantu wydaje się być strzałem w stopę? Już lepiej dopłacić te 50 groszy i zostawić trochę, niż tak przepłacić za średnie frytki. No i kto w ogóle wymyślił ten cennik?!🤨
Ten, kto wymyślił ten cennik, wykorzystał tzw. efekt wabika.
Efekt wabika – technika, która polega na dodaniu trzeciej, mniej atrakcyjnej opcji, podczas, gdy wybieramy pomiędzy dwiema alternatywami. Ma na celu skierowanie naszej uwagi w określonym kierunku i ułatwienie podjęcia nam decyzji.
Zatem najprościej rzecz ujmując, jeśli chcesz poprawić swoje wyniki sprzedaży, warto wprowadzić do swojej oferty produkt podobny, lecz wyraźnie gorszy i w zbliżonej cenie.
Może zastanawiasz się teraz, czy rzeczywiście to działa. W takim razie pokażę Ci trochę przykładów dla inspiracji (i motywacji😉).
Jak sprytnie wykorzystać efekt wabika w biznesie?
Efekt wabika może być powszechnie stosowany zarówno do zmiany postrzegania cen, jak i produktów. Ba! Możesz wykorzystać go, nawet gdy chcesz zwiększyć swoje szanse na podbicie serc! No, ale może kwestie randkowania zostawimy na inną okazję.
O efekcie wabika zrobiło się na świecie głośno po tym, jak uznany ekonomista behawioralny, Dan Ariely, w swojej książce “Potęga irracjonalności” opublikował szereg dowodów na jego zatrważającą skuteczność.
To teraz czas na kilka przykładów!😃
Efekt wabika w restauracji
“The New York Times” wypuścił artykuł na temat Gregga Rappa, konsultanta w zakresie ustalania cen w restauracjach. Lata doświadczeń pozwoliły mu wyciągnąć jeden ważny wniosek.
Zyski w restauracjach zwiększają się, jeśli w karcie umieszczone są drogie dania, nawet jeśli nikt ich nie kupuje. Cel tego zabiegu jest jeden. Umieszczając obok drogich dań, te trochę tańsze, właściciel restauracji może skłonić klientów, by Ci zamówili drugie w kolejności najdroższe danie. Oczywiście, pozwalając sobie jednocześnie na niezły zarobek.
Efekt wabika w prenumeracie czasopism
Dan Ariely przytacza świetny przykład oferty czasopisma “The Economist”. Zaproponowali swoim klientom następującą ofertę.
W umyśle Dana pojawił się zgrzyt. No, bo przecież kto o zdrowym umyśle wybierze drugą opcję?
Ale prawda jest taka, że ludzie rzadko wybierają jedną rzecz w oderwaniu od innej. Ciężko jest przecież samemu ustalić wartość, zwłaszcza jeśli się czegoś nie zna.
Każdy jest w stanie sobie wytłumaczyć, że opcja internetowa za 59$ jest lepsza niż papierowa za 125$, a już zwłaszcza wtedy, gdy dokonujesz wyboru, korzystając obecnie z internetu. Po dodaniu pakietu w postaci papierowej i elektronicznej sprawa nie jest już tak oczywista.
W końcu, skoro wersja papierowa kosztuje 125$, a pakiet również 125$, to opcję internetową dostaje się tak jakby za darmo. Świetna okazja, prawda?
Ale jako naukowiec, Ariely postanowił jeszcze sprawdzić, jak w obliczu takiego wyboru będą zachowywali się ludzie. Przeprowadził zatem badanie, którego wyniki widzisz poniżej.
Przypuszczenia się potwierdziły. Wykorzystanie efektu wabika sprawiło, że ludzie chętniej wybierali opcję pakietową. A to oznacza więcej zysków dla czasopisma.
I jeśli myślisz, że nikt tego nie stosuje, to zapnij pasy.
Jak widzisz, jeśli czasopisma marketingowe z tego korzystają, coś w tym musi być. 😉
Efekt wabika w handlu nieruchomościami
Załóżmy, że szukasz mieszkania, ale nie masz jeszcze ściśle sprecyzowanych preferencji, co do tego, jak powinno wyglądać. Wydzieliłeś odpowiedni budżet i poinformowałeś o tym doradcę.
Agent nieruchomości prowadzi Cię do trzech mieszkań. Jedno jest urządzone w stylu rustykalnym, a dwa w nowoczesnym. Wszystkie wpadły Ci w oko. Jest tylko jedno ale. W jednym z domów nowoczesnych trzeba wymienić instalację elektryczną. Doradca zapewnia, że właściciel tego mieszkania stosownie opuści cenę na ten remont, jeśli byłbyś zainteresowany.
Jakiego wyboru prawdopodobnie byś dokonał? Umysł funkcjonuje zazwyczaj tak, że lubi rzeczy, które może w łatwy sposób porównać. Szuka sobie zatem jakiegoś punktu odniesienia.
Mieszkanie w stylu rustykalnym jest totalnie wyrwane z kontekstu, więc potencjalnie zostanie odrzucone. Dwa mieszkania nowoczesne podobały Ci się, tak samo, ale jedno jest do remontu (wabik), więc musiałbyś tracić czas. Naturalnie odpada. Wybór zatem zostaje jeden – nowoczesne mieszkanie, w którym nie trzeba nic robić.
Efekt wabika w turystyce
Załóżmy, że chcesz pojechać na egzotyczne wakacje. W grę wchodzi słoneczna Dominikana i orientalna Tajlandia. Obie opcje są spełnieniem Twoich marzeń, więc ciężko się zdecydować.
A co byłoby, gdyby doradca w biurze podróży zaproponował Ci te same opcje, tylko dołączył do nich jeszcze jeden hotel na Dominikanie, w którym to w tej samej cenie będziesz miał nielimitowany dostęp do napojów.
Sprytny zabieg, prawda? Wtedy prawdopodobnie przestaniesz myśleć o Tajlandii, a wybór skupi się na Dominikanie. No i przecież racjonalne jest, że w takim miejscu ciągle chce się pić, więc hotel oferujący darmowe napoje staje się numerem 1 na Twojej liście.
Podsumowanie
Jak widzisz, zastosowanie efektu wabika jest dość proste i nie wymaga nawet zbyt wiele Twojego wysiłku. A ta niewielka zmiana, daje potężne rezultaty.
Jestem pewna, że teraz będziesz już wiedzieć, jak skierować uwagę klienta dokładnie tam, gdzie chcesz i czerpać z tego pokaźne zyski!😉
A jeśli zainteresowały Cię te psychologiczne metody kształtowania zachowań konsumenckich, to koniecznie zerknij do mojej książki „Psychologia cen w biznesie”. Zapewniam, że dostaniesz ich całe mnóstwo!
Źródła:
- Kahneman D. (2012), Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Media Rodzina.
- Ariely D. (2018), Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje, Smak Słowa.
- Dooley R. (2015), Neuromarketing. 100 szybkich, łatwych i tanich sposobów na przekonanie klienta, PWN.
