Psychologia w marketingu

psychologia w marketingu

Jaźń pamiętająca i doświadczająca – jak tworzyć pozytywne doświadczenia klientów?

Agata Szkutnik

jaźń pamiętająca i doświadczająca

Nasze życie to suma momentów. Teorie naukowe mówią, że każdy z nich może trwać około 3 sekund, a więc w ciągu zaledwie jednego dnia doświadczamy niemal 30 000 w większości ulotnych chwil. Jak postrzegamy to, co się dzieje w danym momencie, a jak to co zapamiętujemy? Czy emocje jakie nam towarzyszą w chwili obecnej będą również pojawiać się w naszych wspomnieniach? No i jak przełożyć tę wiedzę na projektowanie doświadczeń klientów?

Dwie jaźnie – jaźń pamiętająca i doświadczająca

dwie jaźnie

Jak się okazuje istnieje zasadnicza różnica pomiędzy tym, co postrzegamy w danym momencie, a tym, co zapamiętujemy. Nasza percepcja jest zależna od różnych czynników. Doskonałe wyjaśnienie na ten temat przedstawił laureat Nagrody Nobla (2002) Daniel Kahneman.

Otóż, kiedy czegoś doświadczamy w danej chwili wówczas działa jaźń doświadczająca (experiencing self), zaś gdy wspominamy przeszłe doświadczenia uruchamiana jest jaźń pamiętająca (remembering self).

„Doświadczające ja” żyje chwilą, jest emocjonalne i ulotne. Z kolei „pamiętające ja” wspomina, ocenia, zapisuje różne momenty, a jego przekonania na temat przeszłości są względnie stałe.

Obecne doświadczenie kontra pamięć – jaźń doświadczająca vs jaźń pamiętająca

obiad w restauracji

Wyobraź sobie, że właśnie udało Ci się zarezerwować stolik w ekskluzywnej restauracji. Od dawna marzyłeś, żeby się w niej znaleźć. W końcu nadchodzi ten wyczekiwany dzień. Wchodzisz do restauracji i czujesz aromatyczny zapach potraw, widzisz elegancki wystrój sali, wytwornych ludzi i uprzejme zachowanie kelnerów. Jesteś zachwycony i już wiesz, że to był idealny wybór.

Wybierasz z karty potrawę, smakujesz wybornego wina, dyskutujesz z przyjaciółmi i za kilkanaście minut danie pojawia się na Twoim stole. Wygląda wykwintnie i apetycznie, zabierasz się za jedzenie, a Twoje kubki smakowe przeżywają prawdziwą eksplozję smaków. Kiedy podnosisz ostatni liść sałaty Twoim oczom ukazuje się zdechły robaczek.

Nie możesz w to uwierzyć! Ale jak to? W tak drogiej i eleganckiej restauracji robak?! Za takie pieniądze? Od razu wzywasz kelnera, który przeprasza za to uchybienie i jako przeprosiny proponuje 20% rabat i firmowe cukierki. Nie wiesz czy to żarty czy rzeczywistość… Rabat? Jaki rabat? Masz jeszcze za to płacić? Po burzliwej debacie płacisz rachunek i wychodzisz.

Teraz zastanówmy się, co działo się wtedy w Twojej głowie i jak będziesz pamiętać to doświadczenie. Na początku przeżywałeś euforię, długo czekałeś na ten dzień, byłeś pod wrażeniem całej otoczki, a jedzenie? Ach! To było prawdziwie niebiańskie doświadczenie! Jaźń doznająca otrzymała ogrom pozytywnych emocji. Wszystko jednak zmienił ten mały, zdechły robaczek. Przemienił idealną wizję w bolesne rozczarowanie.

Jak zatem będziesz pamiętać to doświadczenie? Jaźń pamiętająca sprawi, że jako porażkę i zawód. Na nic te kilkadziesiąt minut zachwytów, kiedy finał okazał się tak okrutny. Więc jak będziesz opowiadać o tym, co Cię spotkało?

Opowiesz o złych doświadczeniach i tym wielkim rozczarowaniu, a nie tym, co wydarzyło się wcześniej.

Jaźń pamiętająca czy doświadczająca – która jaźń odpowiada za doświadczenia klientów?

Jaźń pamiętająca to klucz do sukcesu i zapewnienia sobie powracających klientów. Tak jak zostało pokazane na powyższym przykładzie, ważniejsze dla nas jest to, jak pamiętamy poprzednie zdarzenia, a nie to jakie one rzeczywiście były w czasie ich trwania.

Ma tu znaczenie zasada szczytu i końca (peak-end rule). Pamiętamy kluczowe chwile, kiedy doznania są najintensywniejsze oraz to, jaki był finał historii, przy czym totalnie ignorujemy czas trwania danego zdarzenia (duration neglect). Co z tego, że kilkadziesiąt minut w restauracji było idealne, kiedy ostatnie 5 minut wywołało najintensywniejsze negatywne emocje?

Jak wykorzystać jaźń pamiętającą do projektowania działań marketingowych?

happy customer

Życie jest pełne niespodzianek i nie jeden raz potrafi zaskoczyć, także negatywnie. W biznesie często bazujemy na zaufaniu, a gdy zostanie zawiedzione ciężko je ponownie odbudować. Jak zatem naprawić relacje biznesowe, kiedy powinie się nam noga?

Można do tego wykorzystać jaźń pamiętającą. Przede wszystkim zastanów się:

  • w jakim momencie etapu zakupowego jest Twój klient?
  • co się wydarzyło?
  •  jaki jest stan emocjonalny klienta i jaka jest jego skala?
  • w jaki sposób możesz rozwiązać jego problem, a dodatkowo pozytywnie go zaskoczyć?

Ale przecież życie nie składa się tylko z negatywnych niespodzianek. Sprzedając produkty bądź świadcząc usługi zadbaj o zakończenie. To, że klient jest zadowolony z Twoich usług lub dostarczanych przez Ciebie produktów nie znaczy, że nie możesz tego podkręcić.

Daj mu coś fajnego i niespodziewanego na koniec. Nie musi to być to wyłącznie kod rabatowy, czy prezent. Pamiętaj, że słowa też mają moc!

dr Agata Szkutnik

dr Agata Szkutnik

doktor nauk społecznych, ekspert ds. optymalizacji konwersji, digital marketer.

Pasjonatka ekonomii behawioralnej i ludzkiego umysłu. Uważa, że stale jest coś do odkrycia, dlatego często podąża tropem ludzkich motywacji. Uwielbia eksperymentować i szukać nowych, skuteczniejszych rozwiązań. Gdy tylko ma czas, przemierza górskie szlaki, tarasy ryżowe lub spaceruje na łonie natury ze swoim psiakiem.

Podobało się? Zapisz się do darmowego newslettera i nie przegap cennych wskazówek i informacji!

Newsletter Projektanta Zachowań

Chcę zapisać się do newslettera i otrzymywać na mój adres e-mail materiały edukacyjne, informacje o nowościach na blogu, promocjach, produktach i usługach firmy Ekonomia Behawioralna i Marketing Agata Szkutnik. Szczegóły związane z przetwarzaniem danych osobowych znajdziesz w polityce prywatności.

Agata Szkutnik

ODKRYJ WIĘCEJ:

Scroll to Top

Darmowy poradnik

7 technik psychologicznych, dzięki którym błyskawicznie zwiększysz sprzedaż

TE metody potrafią zwiększyć sprzedaż produktów, na które normalnie NIKT by nawet nie spojrzał!

Pobierając poradnik, akceptujesz Regulamin Lead Magnet i wyrażasz zgodę na zapis do newslettera. W ramach newslettera będziesz otrzymywać na adres e-mail materiały edukacyjne, informacje o nowościach na blogu, promocjach, produktach i usługach firmy Ekonomia Behawioralna i Marketing Agata Szkutnik. Szczegóły związane z przetwarzaniem danych osobowych znajdziesz w polityce prywatności.