Jak wykorzystać techniki psychologiczne do zwiększenia sprzedaży?

Psychologia w marketingu to klucz w walce o klienta. Dlaczego?🧐

Cóż, obecnie komunikacja marketingowa przypomina przedzieranie się przez bagna. Jeden zły ruch i jesteśmy straceni. Przyciągnięcie i utrzymanie uwagi klienta to już prawdziwa sztuka. Co dopiero przekonanie go, by otworzył swój portfel…😒 Ale na szczęście są sposoby, dzięki którym możesz przejąć nad tym kontrolę!😉

Mamy XXI wiek, za nami tysiąclecia ewolucji i choć wydawać by się mogło, że poszliśmy daleko do przodu, to okazuje się, że podczas podejmowania decyzji zakupowych wciąż rządzą nami pierwotne instynkty. 

Przede wszystkim nadal intensywnie reagujemy na bodźce…

Psychologia w marketingu – 6 bodźców psychologicznych, dzięki którym zwiększysz swoje szanse na sprzedaż

Bez względu na to, czy wybór dotyczy produktu o niskiej czy wysokiej wartości, żeby w ogóle klient zaczął rozważać, czy go chce, musimy przyciągnąć jego uwagę. Tu nadzwyczaj pomocna może okazać się psychologia w marketingu, która dokładnie pokazuje jak najskuteczniej dostarczyć komunikat do mózgu klienta.

Istnieje kilka kluczowych bodźców, które zadbają o to, by pierwotny instynkt łowcy drzemiący w kliencie został pobudzony. 

Czas zatem je wszystkie poznać (i najlepiej wdrożyć w życie)!

1. Bodźce osobiste

Jest jedna osoba, która ma absolutnie kluczowe znaczenie dla klienta i od niej zależy wszystko. A jest nią… ON SAM. Dlaczego tak się dzieje?🧐

Klienci to istoty z natury egocentryczne.🤭Najważniejszy jest dla nich ich szeroko rozumiany interes własny. Oczywiście, zdarzają się osoby altruistyczne, ale umówmy się, że do większości nie należą. 

Jeśli zatem zależy Ci na tym, żeby dotrzeć do klienta i skraść jego uwagę, to cała Twoja komunikacja marketingowa powinna być skoncentrowana na kliencie. 

Pomyśl tylko, gdy klient czyta na stronie internetowej po raz kolejny: “Oferujemy najwyższą jakość w najniższej cenie” to pewnie nerwowo przewraca oczami. Te słowa są tak naprawde puste i nic klientowi nie mówią. No chwila, może oprócz tego, że trzeba szukać dalej.😅

Żeby zyskać jego uwagę, trzeba czegoś więcej niż pustych frazesów. Trzeba czegoś, co dotknie go osobiście. 

Aby lepiej zrozumieć, jak działają bodźce osobiste i psychologia w marketingu, weźmy za przykład komunikację kilku marek. 

1. L’Oreal Paris – Ponieważ jesteś tego warta 

Ten slogan reklamowy to prawdziwy majstersztyk. To opowieść w jednym zdaniu. Historia, którą tworzy się osobiście. L’Oreal w ten sposób chciał podkreślić zmianę roli kobiety w społeczeństwie i zaznaczyć, jak ważne miejsce zajmuje w świecie. Jednak w rozumieniu klientki może być, to coś znacznie więcej. 

Wyobraź sobie, że kobieta wchodzi do drogerii po fatalnym dniu w pracy. Wie, że wykonała kawał świetnej roboty i nikt tego nawet nie docenił. Jest wycieńczona, a w domu musi jeszcze ugotować, posprzątać, pomóc dzieciom w lekcjach. Przechodzi pomiędzy półkami i nagle widzi hasło: “Ponieważ jesteś tego warta”. 

To może być moment, w którym coś w niej pęknie. Pomyśli o tym wszystkim, co robi i odpowie na to wezwanie. Bo przecież jest warta wszystkiego, co najlepsze i to bez względu na cenę. 

2. IKEA – Ty tu urządzisz

Hasło reklamowe jest proste, ale w tych zaledwie trzech słowach, stawia klienta na piedestale. Nadaje mu sprawczości i chęci do działania. Na dodatek kojarzy się jednoznacznie z polskim powiedzeniem “Ty tu rządzisz”, co jeszcze bardziej dodaje mu pikanterii i charakteru. 

Widzimy, jak w ten sposób sklep oddaje kompletną władzę w ręce klienta. Od razu można zacząć myśleć, jak w tych ponad 30 tys. m2 przestrzeni sklepowej rządzi wedle uznania i wybiera to, czego tylko zapragnie.

3. Coraz Lepsza Firma – Chcesz mieć firmę, z której będziesz dumny?

Coraz Lepsza Firma doskonale wie, czym jest psychologia w marketingu. Stąd też stawia na piedestale marzenie, które nosi w sercu każdy przedsiębiorca – duma z firmy, którą się stworzyło. W końcu nie jeden przedsiębiorca haruje od świtu do nocy, poświęcając często kluczowe dla niego elementy życia, by zbudować to, czego zawsze pragnął. 

Dlatego też odpowiada na potrzeby tych, którzy chcą naprawić lub rozwinąć swój biznes. Komunikacja marketingowa spółki na stronie głównej koncentruje się tylko i wyłącznie na kliencie. Tekst prowadzi grupę docelową poprzez marzenia, ból, pojawiające się na drodze klienta problemy, wyzwania i pokazuje mu zupełnie nowe rozwiązanie. 

To dosłownie rozmowa, do której klient może dołączyć i jednocześnie wspaniały przykład, jak bodźce osobiste mogą zostać wykorzystane w komunikacji marketingowej. 

Ale bodźce osobiste to tylko jedna z możliwości. 

W takim razie idziemy dalej i sprawdzamy, jakie kolejne sekrety kryje psychologia w marketingu…

Bodźce kontrastowe

Nasz umysł dosłownie uwielbia kontrasty. Kilkuletnie dziewczynki czytają z zachwytem bajki o Kopciuszku, a dorośli wertują media społecznościowe, podziwiając transformacje innych ludzi, czy też efekty pracy firm.

Hasztag  #przedipo jest wszechobecny w pracy marketerów i przedsiębiorców.

No, bo w końcu, jak najlepiej udowodnić skuteczność swoich działań? 

Weźmy choćby profil Ewy Chodakowskiej, która z dumą przedstawia historie swoich fajterek i publikuje ich zdjęcia „przed i po”. To niemal namacalne dowody na to, że jej diety i programy ćwiczeń działają. 

Dla mózgu to prosta informacja – ktoś miał nadwagę, a teraz jest szczupły. To naprawdę działa!🤩

Ale to tylko jeden z przykładów zastosowania bodźców kontrastowych i psychologii w marketingu, a możesz przecież pokusić się o więcej:

• funkcjonowanie z produktem X i bez niego,
• szybkie efekty działania produktu X, wolne produktu Y,
• bezpieczeństwo z produktem X, duże ryzyko bez niego,
• zdrowie z produktem X, zagrożenie chorobami, gdy go nie używasz.

Komunikacja marketingowa oparta na kontrastach, to prosty sposób, by podkreślić skuteczność swojej działalności poprzez pokazanie różnic, podkreślenie zalet i wad i uwypuklenie cech produktu.

Ale oprócz kontrastów jest coś jeszcze, co możesz zaoferować Ci psychologia w marketingu…

Bodźce namacalne

Psychologia w marketingu często potrafi zaskoczyć i uczy nas, że nie zawsze tworzenie górnolotnych strategii jest potrzebne w walce o uwagę klienta. Sugeruje się, aby komunikacja marketingowa była możliwie prosta i konkretna. Leniwy mózg nie lubi się długo zastanawiać, czy potencjalna oferta jest dla niego korzystna czy nie, woli działać szybko.

Przekaz reklamowy oparty na bodźcach namacalnych powinien polegać na stworzeniu konkretnego obrazu w głowie klienta, który błyskawicznie będzie budował jego wyobrażenie o wartości produktu i korzyściach wynikających z zakupu. 

Jak zatem budować komunikaty marketingowe, które są proste i konkretne?

Spróbuję Ci to pokazać na przykładzie kilku nagłówków:

• Dzięki produktowi X rzucisz palenie w 30 dni… inaczej zwrócimy Ci pieniądze!
• Podróżuj z nami i zwiedzaj najpiękniejsze zakątki Azji już za 35 zł dziennie
• Zbuduj markę osobistą w 60 dni (bez wydawania pieniędzy)
• Zarabiaj ponad 5 tys. zł miesięcznie pracując tylko 3 godziny dziennie 
• Naukowo potwierdzona metoda, która w zaledwie 10 dni zapewni Ci podwyżkę

Jak widzisz na powyższych przykładach, potencjalny klient otrzymuje konkretną obietnicę i jest w stanie szybko ocenić korzyści. 

To jednak nie jedyna metoda wykorzystania bodźców namacalnych. Aby stworzyć wyobrażenie o produkcie możesz odwoływać się też do zmysłów. Weźmy choćby poniższą ofertę.

Źródło: Wawel

Firma Wawel skoncentrowała się na lekkości produktu, a żeby to podkreślić Królewskie Mleczko jest ukazane jako unoszący się balon, dodatkowo sam opis produktu wskazuje, że delikatna pianka jest niczym lekka chmurka waniliowa. Ich komunikacja marketingowa daje konkretne wskazówki o cechach tego produktu, które dodatkowo pobudzają zmysły.

A skoro oddziaływanie na percepcję już częściowo mamy za sobą, czas na pamięć.

Bodźce zapadające w pamięć

Projektowania komunikatów, które zapadają w pamięć warto się nauczyć. W tym też pomoże nam psychologia w marketingu. Pokazuje świetną zasadę szczytu i końca (peak-end rule), która pozwala lepiej zrozumieć jak ludzie czytają i słuchają, a mianowicie WYBIÓRCZO. Na czym dokładnie polega?

Zasada szczytu i końca
Chodzi o to, żeby kłaść nacisk na początek i koniec komunikatu, bo z dużym prawdopodobieństwem właśnie na nie w największym stopniu będzie skierowana uwaga klienta i te fragmenty zostaną zapamiętane. 

Świetną metodą, aby klienci zapamiętali przekaz Twojej marki są też chwytliwe melodie czy rymowanki, które łatwo odtwarza nasza pamięć skojarzeniowa.

Pewnie sobie pomyślisz – to takie prymitywne… Możesz mieć takie odczucia, ale to naprawdę działa!😉

Komunikacja marketingowa Lidla jest tego świetnym przykładem. W końcu jak sobota to tylko do Lidla, do Lidla, bo promocje tam… I pewnie sam możesz dośpiewać resztę.😄

A gdy rymowanki za nami, czas na kolejne bodźce…

Bodźce wizualne

Badania pokazują, że około 25% rejonów mózgu bierze udział w przetwarzaniu bodźców wzrokowych, a około 70% wszystkich ludzkich receptorów zmysłowych znajduje się w oczach. 

Co istotne, mózg w pierwszej kolejności rozpoznaje kształty, następnie kolory, a dopiero na końcu słowo. Dlatego też tak ważne jest zadbać o stronę wizualną naszej komunikacji marketingowej.

Spójrz na poniższy pop up i na sposób komunikacji wizualnej. Co przyciąga Twój wzrok? Co jest charakterystyczne dla tekstu? Jak została tu wykorzystana psychologia w marketingu?

Źródło: Optinmonster

No to wyjaśniamy… W pierwszej kolejności zwróć uwagę na rozmieszczenie obrazu i tekstu. W związku z tym, że lewa półkula specjalizuje się w przetwarzaniu komunikatów słownych, warto umieszczać tekst po prawej stronie, a obraz po lewej. Dlaczego tak?

Wówczas prawa część pola widzenia trafia do lewej półkuli, a prawa do lewej (skrzyżowanie wzrokowe). Dzięki temu rozpoznanie komunikatu jest dla mózgu klienta dużo łatwiejsze.

Drugim aspektem jest wyróżniające się na zielono wezwanie do działania (CTA), które jednocześnie kontrastuje z różową okładką poradnika.

Trzeci to bardzo konkretny tekst, który pokazuje korzyści i zachęca do kliknięcia.

Patrząc na ten pop up, błyskawicznie wiemy, co możemy otrzymać i co zrobić, by to osiągnąć.

Ale to, że kupujemy oczami przecież nie jest dla nas jakąś wielką tajemnicą. Wystarczy spojrzeć na spoty Lindta, żebyśmy zapragnęli kupić te obłędne, rozpływające się w ustach czekoladki.

A na koniec zostawiam ten rodzaj bodźców, które moim zdaniem są najbardziej istotne. Bo czym byłaby psychologia w marketingu bez emocji?

Bodźce emocjonalne

Gdyby wszystkie decyzje klientów były racjonalne z pewnością dużo łatwiej byłoby nam do nich trafić. Niestety człowiek podejmuje decyzje z ograniczoną racjonalnością. Niejednokrotnie targają nim emocje, jest podatny na wpływy otoczenia, ulega rutynowo powtarzanym nawykom.

Dlatego też nie ulega wątpliwości, że komunikacja marketingowa powinna być emocjonalna.

Paul Ekman, który jest jednym z najczęściej cytowanych psychologów XX wieku wyróżnił sześć podstawowych emocji, które są instynktowne:

• radość,
• smutek,
• strach,
• obrzydzenie,
• gniew,
• zaskoczenie.

Projektując komunikację marketingową warto do nich nawiązywać. Silne marki wiedzą o tym doskonale i zdecydowanie najczęściej korzystają z tego rodzaju bodźców.

Świetnym przykładem odwoływania się do emocji będzie kampania OLX, która miała przekonać użytkowników portalu do zachowania kultury w sieci. W obrazowy i humorystyczny sposób pokazywała, jak wyglądają rozmowy między sprzedającymi, a klientami i jakie konsekwencje mogą przynieść.

Nikt na pewno nie powie, że w tym przypadku zabrakło emocji i że nie poruszył go ten przekaz. Zresztą, najlepiej sam zobacz!

Innym przykładem może być kampania PZU „Stop wariatom drogowym”. Ogólną ideą tej kampanii było działanie w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, tzn. zachęcenie kierowców do odpowiedzialnej jazdy. PZU demonstrowało konsekwencje lekkomyślności na drodze i wykorzystywało przy tym strach i smutek.

Aczkolwiek należy pamiętać, że przy tego typu kampaniach (budujących świadomość) może dodatkowo działać efekt ekspozycji. Mimo, że kampanie mają walory społeczne, to im częściej klient ogląda coś związanego z daną marką, tym bardziej zaczyna ją lubić, więc potencjalnie będzie coraz bardziej skłonny do zakupu.

Psychologia w marketingu – podsumowanie

Tworzenie komunikacji marketingowej nie jest łatwym zadaniem. Dlatego tak bardzo pomocna może być nam psychologia w marketingu. Pamiętajmy jednak, że można mieć ogromną wiedzę, ale tak naprawdę kluczem do serca (i portfela) klienta jest zrozumienie. Gdy tylko zaczniesz zadawać sobie pytania: dlaczego, wszystko stanie się łatwiejsze. A wtedy dopiero warto sięgnąć po opisane wyżej techniki.

Źródła:

1. Dooley R. (2015), Neuromarketing. 100 szybkich, łatwych i tanich sposobów na przekonanie klienta, PWN.
2. Kahneman D. (2012), Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Media Rodzina.
3. K. Pradeep, (2012), Mózg na zakupach. Neuromarketing w sprzedaży
4. Zemełka A. (2020), Jaskiniowiec w supermarkecie. Mapa mózgu klienta w praktyce, [w:] Marketer +, nr. 5 (43)
5. https://www.salesbrain.com/neuromap-overview/6-stimuli/