Nasze życie to suma momentów. Teorie naukowe mówią, że każdy z nich może trwać około 3 sekund, a więc w ciągu zaledwie jednego dnia doświadczamy niemal 30 000 w większości ulotnych chwil. Jak postrzegamy to, co się dzieje w danym momencie, a jak to co zapamiętujemy? Czy emocje jakie nam towarzyszą w chwili obecnej będą również pojawiać się w naszych wspomnieniach? No i jak przełożyć tę wiedzę na projektowanie doświadczeń klientów?
Dwie jaźnie – jaźń pamiętająca i doświadczająca
Jak się okazuje istnieje zasadnicza różnica pomiędzy tym, co postrzegamy w danym momencie, a tym, co zapamiętujemy. Nasza percepcja jest zależna od różnych czynników. Doskonałe wyjaśnienie na ten temat przedstawił laureat Nagrody Nobla (2002) Daniel Kahneman.
Otóż, kiedy czegoś doświadczamy w danej chwili wówczas działa jaźń doświadczająca (experiencing self), zaś gdy wspominamy przeszłe doświadczenia uruchamiana jest jaźń pamiętająca (remembering self).
„Doświadczające ja” żyje chwilą, jest emocjonalne i ulotne. Z kolei „pamiętające ja” wspomina, ocenia, zapisuje różne momenty, a jego przekonania na temat przeszłości są względnie stałe.
Obecne doświadczenie kontra pamięć – jaźń doświadczająca vs jaźń pamiętająca
Wyobraź sobie, że właśnie udało Ci się zarezerwować stolik w ekskluzywnej restauracji. Od dawna marzyłeś, żeby się w niej znaleźć. W końcu nadchodzi ten wyczekiwany dzień. Wchodzisz do restauracji i czujesz aromatyczny zapach potraw, widzisz elegancki wystrój sali, wytwornych ludzi i uprzejme zachowanie kelnerów. Jesteś zachwycony i już wiesz, że to był idealny wybór.
Wybierasz z karty potrawę, smakujesz wybornego wina, dyskutujesz z przyjaciółmi i za kilkanaście minut danie pojawia się na Twoim stole. Wygląda wykwintnie i apetycznie, zabierasz się za jedzenie, a Twoje kubki smakowe przeżywają prawdziwą eksplozję smaków. Kiedy podnosisz ostatni liść sałaty Twoim oczom ukazuje się zdechły robaczek.
Nie możesz w to uwierzyć! Ale jak to? W tak drogiej i eleganckiej restauracji robak?! Za takie pieniądze? Od razu wzywasz kelnera, który przeprasza za to uchybienie i jako przeprosiny proponuje 20% rabat i firmowe cukierki. Nie wiesz czy to żarty czy rzeczywistość… Rabat? Jaki rabat? Masz jeszcze za to płacić? Po burzliwej debacie płacisz rachunek i wychodzisz.
Teraz zastanówmy się, co działo się wtedy w Twojej głowie i jak będziesz pamiętać to doświadczenie. Na początku przeżywałeś euforię, długo czekałeś na ten dzień, byłeś pod wrażeniem całej otoczki, a jedzenie? Ach! To było prawdziwie niebiańskie doświadczenie! Jaźń doznająca otrzymała ogrom pozytywnych emocji. Wszystko jednak zmienił ten mały, zdechły robaczek. Przemienił idealną wizję w bolesne rozczarowanie.
Jak zatem będziesz pamiętać to doświadczenie? Jaźń pamiętająca sprawi, że jako porażkę i zawód. Na nic te kilkadziesiąt minut zachwytów, kiedy finał okazał się tak okrutny. Więc jak będziesz opowiadać o tym, co Cię spotkało?
Opowiesz o złych doświadczeniach i tym wielkim rozczarowaniu, a nie tym, co wydarzyło się wcześniej.
Jaźń pamiętająca czy doświadczająca – która jaźń odpowiada za doświadczenia klientów?
Jaźń pamiętająca to klucz do sukcesu i zapewnienia sobie powracających klientów. Tak jak zostało pokazane na powyższym przykładzie, ważniejsze dla nas jest to, jak pamiętamy poprzednie zdarzenia, a nie to jakie one rzeczywiście były w czasie ich trwania.
Ma tu znaczenie zasada szczytu i końca (peak-end rule). Pamiętamy kluczowe chwile, kiedy doznania są najintensywniejsze oraz to, jaki był finał historii, przy czym totalnie ignorujemy czas trwania danego zdarzenia (duration neglect). Co z tego, że kilkadziesiąt minut w restauracji było idealne, kiedy ostatnie 5 minut wywołało najintensywniejsze negatywne emocje?
Jak wykorzystać jaźń pamiętającą do projektowania działań marketingowych?
Życie jest pełne niespodzianek i nie jeden raz potrafi zaskoczyć, także negatywnie. W biznesie często bazujemy na zaufaniu, a gdy zostanie zawiedzione ciężko je ponownie odbudować. Jak zatem naprawić relacje biznesowe, kiedy powinie się nam noga?
Można do tego wykorzystać jaźń pamiętającą. Przede wszystkim zastanów się:
- w jakim momencie etapu zakupowego jest Twój klient?
- co się wydarzyło?
- jaki jest stan emocjonalny klienta i jaka jest jego skala?
- w jaki sposób możesz rozwiązać jego problem, a dodatkowo pozytywnie go zaskoczyć?
Ale przecież życie nie składa się tylko z negatywnych niespodzianek. Sprzedając produkty bądź świadcząc usługi zadbaj o zakończenie. To, że klient jest zadowolony z Twoich usług lub dostarczanych przez Ciebie produktów nie znaczy, że nie możesz tego podkręcić.
Daj mu coś fajnego i niespodziewanego na koniec. Nie musi to być to wyłącznie kod rabatowy, czy prezent. Pamiętaj, że słowa też mają moc!
