Reguła niedostępności została szeroko opisana przez Roberta Cialdiniego w książce Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i Praktyka. Niektórzy uważają tę zasadę wpływu jako perfidną technikę manipulacji. Inni zaś twierdzą, że pozwala dokonywać ludziom lepszych wyborów. Gdzie leży prawda?
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- co to jest reguła niedostępności,
- jak wykorzystać tę regułę w marketingu i sprzedaży,
- jakie są jej konkretne przykłady i korzyści stosowania.
Często ludzie wychodzą z założenia, że dobry produkt sprzeda się sam. Moim zdaniem, każdemu dobremu produktowi trzeba pomóc. Nawet jeśli sprzedaje się dobrze, to wcale nie znaczy, że nie mógłby sprzedawać się lepiej.
Czasem też dobry produkt stoi w cieniu, bo klienci nie mogą go zauważyć. Czy na pewno powinno tak być?
Tak naprawdę, w dużej mierze od nas samych zależy, jaki efekt biznesowy osiągniemy.
Warto zauważyć, że zasady wywierania wpływu na ludzi pozwalają wnieść marketing i sprzedaż na wyższy poziom. Mogą doprowadzić do tego, że klienci dzięki nim zostaną pobudzeni do zakupu. A to spowoduje, że będą w stanie zrealizować swoje cele, spełnić marzenia lub rozwiązać problemy.
Pewnie pomyślisz sobie teraz, że przecież mogą posłużyć też w złym celu. No cóż… Ludzie są różni i czasem nie działają etycznie. Niemniej, każdy z nas ma swoje sumienie i powinien z niego korzystać w najlepszy możliwy sposób.
Osobiście mam nadzieję, że zasady wywierania wpływu na ludzi będą wykorzystywane nie jako techniki manipulacji, a sposób na to, żeby pomóc klientom osiągnąć ich cele. A to przecież coś dobrego, prawda?
No więc do dzieła! Czas rozłożyć na czynniki pierwsze jedną z nich!
Reguła niedostępności — co to jest?
Pewnie zdarzyło Ci się widzieć w sieci zegary odliczające czas do końca promocji?
A może biłeś się kiedyś z myślami, oglądając ostatnią sztukę towaru i myślałeś, czy zaraz ktoś nie zawinie Ci go sprzed nosa?
Z książki Wywieranie wpływu na ludzi wynika, że im bardziej coś staje się dla nas niedostępne, tym bardziej tego pragniemy.
Reguła niedostępności zatem opiera się na założeniu, że ograniczona dostępność zwiększa atrakcyjność oferty. W końcu, gdy klient ma ograniczony czas na podjęcie decyzji, zaczynają nim kierować emocje. A to sprawia, że decyzje podejmowane są niemal automatycznie.
Dlaczego tak bardzo pragniemy tego, co niedostępne?
Nasz umysł widzi to tak:
- skoro zostało już tylko kilka sztuk produktu, to pewnie jest wysokiej jakości, i ludzie go rozchwytują,
- niedostępność produktu sprawia też, że czujemy się jakbyśmy bezpowrotnie, tracili swoje szanse i chcemy temu zapobiec.
Choć często ta zasada uznawana jest za technikę manipulacji, to potrafi zdziałać prawdziwe biznesowe cuda!🤩
Więc jak wykorzystać tę regułę?
Reguła niedostępności w sprzedaży i marketingu
Przykłady zastosowania reguły Cialdiniego możemy wyciągnąć nie tylko z książki Wywieranie wpływu na ludzi, ale też z praktyki biznesowej. Zerknij, jak możesz wykorzystać tę regułę!
Pokaż ograniczoną ilość sztuk
Gdy pokazujemy, że na stanie zostało tylko kilka sztuk danego produktu, wówczas uruchamia się w klientach nieprzyjemny dyskomfort. Od razu zaczynają myśleć, że trzeba się spieszyć z decyzją. W końcu, gdy będą ją odwlekać, mogą bezpowrotnie stracić szansę na zakup. A przecież taki stan magazynu, może świadczyć o świetnym produkcie, który rozchodzi się jak świeże bułeczki!
Spójrz, w jaki sposób robi to sklep Euro RTV AGD.
Zauważ, że sklep załączył też pasek odmierzający liczbę pozostałych sztuk, który dodatkowo wzmaga poczucie pilności. Stwarza poczucie, jakby nasze szanse się coraz bardziej zmniejszały.
Booking również wiedzie prym w wykorzystywaniu tej zasady!
Stosuj promocje ograniczone czasowo
Zegary odliczające czas do końca promocji i określone deadline’y to podstawowy element działania reguły niedostępności. Pobudza to klienta do szybszego podjęcia decyzji.
Można skorzystać z tej techniki w okresie wyprzedaży, jak to zrobiła firma Landingi w Black Friday.
Bardzo często wykorzystuje się tę technikę wywierania wpływu w tzw. okienkach sprzedażowych. Wówczas firmy umożliwiają zakup produktu w niższej cenie tylko w określonych dniach.
Innym popularnym rozwiązaniem jest sprzedaż podczas bezpłatnych webinarów. Zwykle na końcu takiego wydarzenia oferowane jest rozwiązanie, które w standardowej ofercie mogłoby być dla klientów niedostępne. Następnie klient otrzymuje emaile przez cały okres kampanii promocyjnej po webinarze, które pobudzają go do działania. Widmo straty takiej super okazji może być kluczowe dla podjęcia decyzji.
Pokaż, że są inni zainteresowani tym produktem
Niedostępność dodatkowo podkręca poczucie rywalizacji. Dlatego niektóre firmy pokazują:
- ile osób właśnie ogląda produkt – „W tej chwili ogląda 10 osób”,
- ile widziało go właśnie tego dnia – „Ponad 80 odsłon dziś, więc działaj TERAZ!”,
- że ktoś przed chwilą złożył zamówienie w określonym mieście – „Ostatnie zamówienie złożono 3 godziny temu w Krakowie”,
- jaka liczba sztuk sprzedała się danego dnia – „Dzisiaj sprzedało się 10 sztuk tego produktu!”,
- ile sztuk sprzedano do tej pory – „Nie zwlekaj! Kupiono już 367 sztuk produktu”,
- jaka to okazja – „Bardzo poszukiwane! Zostały już tylko 2 pokoje w tej cenie!”.
Dla klienta to namacalne dowody, że warto iść tą drogą. I to najlepiej jak najszybciej!
Robi tak np. TUI. Na stronie wyświetlają się nam komunikaty skąd i kiedy złożono ostatnie rezerwacje.
Groupon wyświetla informację ile odsłon danego dnia miała konkretna oferta.
Techniki manipulacji? Skądże, to świadome wywieranie wpływu!
Firma Hubspot opublikowała wyniki badań przeprowadzonych wśród 300 osób, aby dowiedzieć się więcej na temat oddziaływania reguły niedostępności. Chcieli sprawdzić, czy ludzie będą bardziej zainteresowani produktami, których podaż jest ograniczona.
Wyniki pokazały, że 45% spośród badanych przyznało się, że zwykle są bardziej zainteresowani taką ofertą. Aż 38% stwierdziło, że nie ma to wpływu na ich decyzję, a 17% uznało, że wprowadzenie niejasności do oferty sprawia, że wolą poszukać rozwiązań w innych firmach.
Należy jednak przy tym pamiętać, jak powiedział David Ogivly, że konsument nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi tego, co myśli i nie myśli tego, co czuje. Więc, gdyby przeprowadzono badanie eksperymentalne, wyniki mogłyby być zupełnie inne.
Dlatego teraz pokażę kilka przykładów firm, które umiejętnie korzystają z tej techniki!
Przykłady wykorzystania reguły niedostępności
1. Starbucks
W 2017 roku firma wypuściła nadzywyczajną ofertę dla miłośników kawy. Cudowne Unicorn Frappuccino zachęcało swoim malinowym kolorem i bitą śmietaną z bajkową posypką. No i któż by się oparł połączeniu pysznych owocowych lodów ze smakiem kwaśnych cukierków? Warto spróbować, prawda?
Problem tkwił jedynie w tym, że oferta miała być dostępna przez zaledwie 5 dni. Efekt?
W wielu placówkach obłędny napój wyprzedano już pierwszego dnia, a do firmy zgłaszali się rozżaleni klienci, którzy nie zdążyli się załapać na pyszną promocję.
2. SUNTAGO
Suntago też zastosował tę metodę podczas dnia Black Friday. Ograniczyli promocyjną ilość biletów do 20 000 sztuk. Co się okazało?
Rozeszły się błyskawicznie i już w piątek wieczorem próżno było szukać biletów!
3. CXL
Firma CXL informuje swoich klientów, ile ofert jest jeszcze dostępnych wejściówek na wydarzenia LIVE. Na swoim blogu podzielili się informacją, że im mniej biletów zostaje do dyspozycji, tym bardziej rośnie ich sprzedaż.
4. ANS CONCEPT
Firma zaoferowała bezpłatny zestaw próbek, ale tylko dla pierwszych 50 osób. Jeśli zatem klientowi zależy na otrzymaniu prezentu powinien się spieszyć! W końcu ciągle musi liczyć się z tym, że może go wyprzedzić ktoś inny i promocja przepadnie!
5. Onepress
Księgarnia Onepress stosuje specjalną zniżkę na książkę tygodnia, przy czym pokazuje zegar odliczający czas do końca promocji. Po pierwsze dzięki temu zwraca uwagę na określony produkt, a po drugie dzięki potęgowaniu pilności, zwiększa atrakcyjność oferty.
Podsumowanie
Z książki Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka możemy wynieść konkretne zasady, które w znacznym stopniu zwiększają przewidywalność zachowań klientów. A tym samym pozwalają marketerom i sprzedawcom skuteczniej skłaniać do zakupu oferowanych przez nich produktów.
Zasada niedostępności napędzana jest poczuciem pilności i uciekającej okazji, której ludzie nie chcą stracić. Można ją wykorzystywać pokazując konkretne deadline’y, zegary odliczające czas do końca promocji, liczbę ludzi interesującą się danym towarem, ilość sztuk towarów pozostałych na magazynie lub promocje dostęne dla ograniczonej liczby osób.
Stosowanie tej techniki wywierania wpływu może zdziałać prawdziwe cuda w optymalizacji działań marketingowych, więc warto z niej korzystać!
