Pewnie nie jeden raz słyszałeś, że “im więcej, tym lepiej” lub “od przybytku głowa nie boli”. Na pewno też zdajesz sobie sprawę, że klienci lubią mieć z czego wybierać. Ale należy tu zachować szczególną ostrożność, bo czasem może się okazać, że nasz potencjalny klient wpadnie w pułapkę wyboru.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- co to jest paradoks wyboru,
- jak większy wybór wpływa na ocenę klientów,
- jakimi strategiami wyboru kierują się klienci.
W czasach PRL-u nie było problemu z nadmiarem. Sklepowe półki świeciły pustkami, a w niektórych sklepach można było nawet usłyszeć odbijające się echo. Czego na pewno wtedy nie brakowało? Ludzi stojących godzinami w kolejce.
Ale na szczęście te czasy już dawno za nami. Obecnie możemy być spokojni, że niczego nam nie zabraknie. Ba! Wręcz można się zatracić w możliwościach wyboru.
No właśnie, skoro o tym mowa, przejdźmy do tego, czym jest paradoks wyboru.
Paradoks wyboru – co to jest?
Aby jak najprościej Ci to wytłumaczyć, wyobraź sobie, że chcesz kupić drzwi. Wydawać by się mogło, że to proste zadanie. Nic bardziej mylnego.
Wkraczasz do sklepu i przed Tobą prawdziwy ocean możliwości. W pierwszej kolejności decydujesz czy chcesz drzwi wewnętrzne czy zewnętrzne. Tu jeszcze jest prosto. Ale za chwilę zaczynają się schody…
W końcu musisz wybrać jak drzwi mają się otwierać,czy wolisz jednoskrzydłowe czy dwuskrzydłowe, przylgowe czy bezprzylgowe. No i co z rodzajem? Mają być przesuwne, składane czy harmonijkowe? A im dalej będziesz się zagłębiać, tym więcej znaków zapytania będzie się pojawiać.
Żarty, żartami, ale pewnie przyznasz, że po takiej sklepowej batalii jest się totalnie wykończonym. No i zostaje ta niepewność. Czy na pewno dobrze wybrałem? A może, zamiast odcieniu sosny należało wybrać heban?
Paradoks wyboru polega na tym, że ta przytłaczająca ilość możliwości, wbrew pozorom, może utrudniać podejmowanie decyzji i obniżać satysfakcję konsumenta z dokonanego zakupu.
Jeśli ciężko Ci w to uwierzyć pozwól, że przedstawię Ci wynik pewnego badania.
Paradoks wyboru w badaniach S. Iyengara i M. Leppera
Naukowcy postanowili sprawdzić, jak większy wybór wpływa na decyzje klientów. Wobec tego w jednym ze znanych hipermarketów przeprowadzili badanie.
Rozstawili stoisko z dżemami jednej z wiodących amerykańskich firm, która oferowała aż 28 smaków. Wyeliminowali smak malinowy i truskawkowy, które obecnie były najbardziej popularne, aby ludzie nie mieli pokusy wyboru tego, co zwykle.
W zależności od warunków badania ludziom prezentowano albo 6 smaków dżemów, albo 24 smaki. Mogli oni skosztować każdy z nich. Ci, którzy zdecydowali się podejść, otrzymywali kupon zniżkowy, dzięki któremu później można było zweryfikować, ile z osób, które uczestniczyły w degustacji, dokonało zakupu. Co się okazało?
Wyniki badania były mocno zaskakujące. Stoisko z 24 rodzajami dżemów przyciągnęło, aż 60% osób na degustację. Ale zaledwie 3% z nich dokonało zakupu. Z kolei stolik z 6 rodzajami dżemów zachęcił 40% osób do degustacji, a aż 30% z nich dokonało zakupu.
Zatem paradoks wyboru tkwi w tym, że duży asortyment produktów jest atrakcyjny dla klientów, w większym stopniu przyciąga ich uwagę, ale też sprawia, że podjęcie decyzji jest trudniejsze.
Paradoks wyboru – jak większy wybór wpływa na ocenę klientów?
Powiedzieliśmy sobie, że z jednej strony duża liczba możliwości przyciąga uwagę klientów i jest dla nich bardziej atrakcyjna, ale z drugiej strony może doprowadzić do tego, że klient poczuje się zagubiony i ostatecznie albo nie podejmie wyboru, albo będzie z niego niezadowolony. Ale poznajmy ten temat dokładniej…
Większy wybór a niska satysfakcja z zakupu
Przyczyny obniżonej satysfakcji w obliczu dużego wyboru badał Barry Schwartz. Wskazał na trzy główne powody takiej sytuacji:
- Koszt utraconych możliwości
Teorie ekonomiczne mówią, że jakość jakiejkolwiek opcji nie może być oceniona w oderwaniu od jej alternatyw. Każdy wybór, jakiego dokonujemy, ma zazwyczaj związane z nim koszty alternatywne (utraconych możliwości).
Powiedzmy, że masz tydzień wakacji i określoną ilość gotówki. Rozważasz pojechać w góry lub nad morze. Jeśli pojedziesz nad morze, będziesz mógł się wygrzewać na plaży i kąpać w wodzie, a w przypadku gdy pojedziesz w góry, możesz liczyć na piesze wędrówki i aktywny odpoczynek. Zanim dokonasz wyboru, musisz zadać sobie kilka ważnych pytań i ocenić, co jest dla Ciebie ważniejsze?
Opcje jednak są tak różne, że ciężko o kompromis, więc wybierając jedno miejsce, tracisz korzyści związane z drugim.
- Żal
Najprościej rzecz ujmując, duży wybór często sprawia, że zastanawiamy się, co by było, gdybyśmy wybrali inaczej… Takie zastanawianie się nad trafnością decyzji nazywane jest żalem antycypacyjnym.
Wyobraź sobie, że trafiasz do ulubionej restauracji. Szybko wybierasz główne danie z karty, ale wspólnie z przyjacielem postanawiacie wziąć jeszcze deser. Gdy podchodzi kelner, dowiadujesz się, że pojawiła się smakowita nowość — specjalność szefa kuchni. No i co zrobić? Wybrać pewniaka, którego zawsze wybierałeś i zawsze był pyszny. Czy spróbować nowego deseru, bo być może jest jeszcze lepszy?
Czego nie zrobisz to i tak prawdopodobnie będziesz żałować, taki paradoks wyboru.
- Przyjmowanie odpowiedzialności za złe wybory
Ludzie lubią cedować odpowiedzialność za błędy, a jest to znacznie łatwiejsze, gdy wybór jest mały. W końcu, gdy nie było wielkiego wyboru, co można było innego zrobić?
Zupełnie inaczej jest, gdy były setki możliwości. Wówczas ciężko przerzucić odpowiedzialność na czynniki zewnętrzne i często klienci obwiniają siebie. Tłumaczą sobie, że najwidoczniej wykazali zbyt niskie zaangażowanie, nie sprawdzili dokładnie produktu lub sprzedawcy itp.
Ale też zdarza się, że więcej opcji wyboru ma swoje dobre strony…
Większy wybór a postrzegana atrakcyjność
Różnorodność oferty może mieć wpływ na postrzeganie marki i ocenę produktu. W jednym z eksperymentów dotyczącym postrzegania marek (Berger, Draganska i Simonson, 2007) poproszono internautów o odpowiedź na pytania dotyczące producenta lornetek.
Jedna z badanych grup otrzymała informację, że ma w swojej ofercie 4 modele, zaś drugą poinformowano, że firma oferuje 16 modeli. Badani po przeczytaniu informacji o marce i obejrzeniu asortymentu mieli za zadanie ocenić ich jakość, a także potencjalny sukces firmy je oferującej. Co się okazało?
Ci, którzy widzieli szerszy asortyment, oceniali wyżej jakość produktów i sukcesy firmy w branży. Tak więc widzimy, że w niektórych przypadkach większy wybór ma swoje dobre strony.
Zanim jednak zaczniesz się zastanawiać jaką strategię wyboru przyjąć musisz uwzględnić jeszcze jeden istotny czynnik – typ klienta.
Przeczytaj także: 6 bodźców psychologicznych w projektowaniu komunikacji marketingowej
Paradoks wyboru a typ klienta
Klienci są różni i mogą przyjmować różne strategie wyboru. Według B. Schwartza (2002) można ich podzielić na dwie grupy:
- maksymalistów – ludzi, którzy wybierają zawsze najlepsze możliwe rozwiązanie,
- satysfakcjonalistów – tych, którym wystarczy, że dana opcja będzie spełniała ich kryteria, a więc jest dość dobra w danym momencie.
Gdy maksymalista staje przed wyborem trzeba uzbroić się w cierpliwość. Im więcej opcji dostanie, tym wybór stanie się trudniejszy. A określenie najlepszego możliwego wariantu będzie wymagało żmudnych analiz. Czasem wybór stanie się wręcz niemożliwy do dokonania, co spowoduje u maksymalisty ogromne uczucie żalu. Bo przecież gdzieś na świecie na pewno była jeszcze lepsza opcja.
A jeśli jakimś cudem maksymaliście uda się wybrać, to i tak satysfakcja będzie niższa aniżeli w przypadku osoby, która kierowała się kryterium satysfakcji. Dlatego też satysfakcjonalista jest mniej wybredny. Wystarczy, że trafi na pożądany produkt, który spełnia jego oczekiwania i nie będzie się długo zastanawiał czy gdzieś jest taniej, czy lepiej.
Podsumowanie
Paradoks wyboru pojawia się w sytuacji, gdy klient mierzy się z wyborem tak wielu opcji, że ciężko mu podjąć decyzję. Rozproszony dużą liczbą możliwości, zaczyna czuć się zagubiony i albo odpuści zakupy, albo jego satysfakcja z nich będzie niższa.
Powodem niskiej satysfakcji z zakupu, który odbywał się w warunkach dużego wyboru, mogą być utracone możliwości, żal związany z uczuciem, że być może inny produkt był lepszy i branie odpowiedzialności za złą decyzję.
Należy jednak pamiętać, że szerszy asortyment przyciąga uwagę klientów i pozytywnie wpływa na postrzeganie marki i jakości oferowanych produktów.
Źródła:
- Berger J., Draganska M., Simonson I. (2007), The influence of product variety on brand perception and choice, Marketing Science, 264.
- Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2001). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6)
- Stasiuk K., Maison D. (2014), Psychologia Konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, 2014
- Schwartz B (2013)., Paradoks Wyboru. Dlaczego więcej oznacza mniej, Wydawnictwo Naukowe PWN
- Schwartz, B., & Ward, A. (2012). Doing better but feeling worse: The paradox of choice. Positive Psychology in Practice
- Schwartz, B., & Ward, A. i in. (2002), Maximizing versus satisficing: Happiness is matter of choice, Journal of Personality and Social Psychology, 83.
