Decyzje konsumenckie podejmowane są racjonalnie, z ograniczoną racjonalnością, a może irracjonalnie? Ekonomiści od lat badają to zagadnienie, prowadząc różnego rodzaju badania ilościowe i jakościowe, a następnie tworzą czasem mniej, a czasem bardziej zaawansowane modele decyzyjne. Tylko czy rzeczywiście ludzki proces decyzyjny jest aż tak skomplikowany?
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- jakie są założenia racjonalności wyboru konsumenta,
- na czym polega koncepcja ograniczonej racjonalności Simona,
- jakie przykłady zachowań podejmowanych z ograniczoną racjonalnością możemy odnaleźć w decyzjach zakupowych.
Racjonalność zachowań konsumenckich – założenia
Kwestie racjonalności decyzji każdego dnia przewijają się w biznesie. Przedsiębiorcy i sprzedawcy bardzo często stają na rzęsach, żeby udowodnić, że warto kupić ich produkt. No, bo przecież jak jasno pokażą, że istnieją niewątpliwe korzyści wynikające z jego posiadania i że to rozwiązanie jest najlepsze, logicznym następstwem będzie zakup, prawda?
Niejednokrotnie sugerują się też badaniami, w których klienci zapierają się rękami i nogami, że oni ZAWSZE porównują wszystkie warianty, zbierają skrupulatnie informacje i wybierają najlepszy produkt w najniższej cenie.
No i w sumie wszystko brzmi logicznie. Zwłaszcza gdy do tego dodamy sobie niektóre teorie ekonomiczne…
Ekonomiści klasyczni i neoklasyczni przyjęli założenia, że racjonalne postępowanie to takie, w którym konsument:
- posiada określone preferencje i potrafi określić w pewnym zakresie swoje potrzeby;
- potrafi dokonać spójnej hierarchizacji swoich potrzeb od tych najbardziej do najmniej pożądanych;
- dokonuje wyborów, dążąc do maksymalizacji satysfakcji.
A co najciekawsze dzieje się to błyskawicznie, bez wysiłku i w sposób bezkosztowy.
Właśnie to głównie na tych założeniach opiera się słynny model człowieka ekonomicznego (homo oeconomicus), który zawsze dąży do maksymalizacji swoich celów, dokonując najlepszych z możliwych wyborów.
No i można by rzec, że brzmi to wszystko rozsądnie. Tylko, że…
… rzeczywistość ma zazwyczaj niewiele wspólnego z tymi deklaracjami.
Ograniczona racjonalność wyborów – na czym polega?
Perfekcyjny homo oeconomicus nie miałby problemów z dokonywaniem wyborów. Robiłby to błyskawicznie, bez wysiłku, analizując wszystkie dostępne i możliwe opcje i zawsze wybierał tę najlepszą. Czy jednak w realnym życiu rzeczywiście ludzie tak postępują?
Czy kupując produkty i usługi zawsze wiedzą, czego chcą? Czy mają jasno określone preferencje? Czy posiadają niezbędną wiedzę do podjęcia decyzji? Czy poszukiwania odpowiedniego produktu lub usługi zawsze przebiegają w sposób bezkosztowy?
Czy ludzie nie podejmują swoich decyzji pod wpływem emocji, stereotypów, wpływów otoczenia? Czy decyzje nie są często podejmowane w sposób niejako automatyczny, bez większego przemyślenia? Czy dokonując wyborów ludzie właściwie wiedzą co robią?
Pewnie sam już widzisz, że nie trzeba długo szukać dowodów, że do końca tak idealnie to nie jest.
No, bo w takim wypadku, po co by powstało doradztwo inwestycyjne, które usługą darmową nie jest? I dlaczego tak mocno na stronach internetowych kładzie się nacisk na pokazywanie opinii klientów? No i właściwie czemu najpopularniejsze batoniki są umieszczone przy kasie na wysokości wzroku?
Odpowiedź jest prosta… Ludzie wcale nie są tak racjonalni jak myśleli klasycy i neoklasycy i istnieje na to szereg dowodów.
Teoria ograniczonej racjonalności według Herberta Simona
Herbert Simon jest autorem koncepcji ograniczonej racjonalności. Według tej teorii ludzie szukają opcji, która będzie dla nich wystarczająco dobra, a nie najlepsza.
Zdaniem Simona jednym z czynników, który w istotny sposób wpływa na podejmowane decyzje, są ograniczone zdolności matematyczne, uwarunkowane cechami biologicznymi danej osoby. A kolejnym jest ograniczona ilość informacji, jaką dany podmiot jest w stanie uzyskać. Ponadto na ludzi duży wpływ wywiera środowisko.
Neoklasyczna koncepcja racjonalności ma zatem rację bytu tylko w przypadku prostych wyborów, zaś gdy wybór ma charakter bardziej złożony, podmioty często będą upraszczać swoje decyzje. A to oznacza, że wybiorą zadowalające rozwiązanie, bazując na dostępnej wiedzy i niedoskonałych informacjach.
Simon uważał, że ludzie często podejmują decyzje, które nie zapewniają im największych korzyści, jeśli w zamian za to mogą otrzymać inne korzyści, które są dla nich ważniejsze jak np. satysfakcja czy spokój rodzinny.
Próbę wyjaśnienia odstępstw od racjonalności ludzkich wyborów podjął nowy nurt ekonomiczny – ekonomia behawioralna. A biznes czerpie z tej wiedzy garściami, wykorzystując ją do tworzenia produktów i usług, projektowania działań marketingowych, sprzedaży i kreowania doświadczeń klientów.
No właśnie, więc jak to jest z kwestiami ograniczonej racjonalności w decyzjach zakupowych?
Zobacz także: Efekt wabika – jak skierować uwagę klienta dokładnie tak, gdzie chcesz?
Ograniczona racjonalność podczas decyzji zakupowych
Jak wspomniano wcześniej, w dzisiejszym świecie ciężko o literalną, neoklasyczną racjonalność. W końcu każdego dnia podejmuje się setki decyzji… Nic zatem dziwnego w tym, że ludzie tak często “chodzą na skróty” i upraszczają swoje decyzje, bazując na niepełnej wiedzy i niedoskonałych informacjach.
Ograniczona racjonalność sprawia, że klienci bardzo często dokonują wyborów satysfakcjonujących, a nie tych optymalnych.
Przyznasz pewnie, że ciężko byłoby Ci wyobrazić sobie sytuację, w której poświęcasz godziny na znalezienie idealnych płatków śniadaniowych.
Zazwyczaj przyjmujesz jakieś kryteria, np.: mają być bez konserwantów i sztucznych barwników, fajnie jakby były miodowe i kosztowały do 10 zł. Jak takie znajdziesz, wkładasz do koszyka i idziesz dalej. Nie będziesz przecież kursować po wszystkich sklepach i porównywać czy w Biedronce są o 2 grosze tańsze niż w Lidlu.
A dla neoklasyków już taki wybór byłby nieracjonalny, bo nie był najlepszym z możliwych.
Co więcej, ludzie stosują szereg heurystyk (uproszczonych metod wnioskowania) i bardzo często nie zdają sobie z tego sprawy.
Przykładem może być heurystyka zakotwiczenia i dostosowania, która polega na oparciu się na jakiejś początkowej informacji i dostosowaniu do niej przyszłego działania (np. malejąca prezentacja cen w menu, wpływa na wybór droższych dań, niż kiedy układ cen jest rosnący).
Inną często występującą heurystyką jest reprezentatywność. Ulegając jej, ludzie tworzą swój osąd na podstawie kilku cech uważanych za reprezentatywne dla danej kategorii z pominięciem procedur statystycznych. Marka Apple produkuje świetne laptopy? To pewnie i słuchawki stereo są super!
Takich przykładów są setki. Ale umówmy się – błędy poznawcze i heurystyki są elementami naszej natury. A ograniczona racjonalność jest czasami konieczną niedoskonałością, bo inaczej chyba byśmy oszaleli w tym gąszczu decyzji.😉
Podsumowanie
Kwestie racjonalności decyzji zakupowych są bardziej skomplikowane, niż zakładają to neoklasyczne i klasyczne teorie ekonomiczne. Nowy nurt ekonomiczny – ekonomia behawioralna – rzuca nowe, bardziej realistyczne światło na te zagadnienia.
Okazuje się, że ludzie bardzo często podejmują swoje decyzje, bazując na niepełnej wiedzy i niedoskonałych informacjach, a do tego zadowalają się rozwiązaniem satysfakcjonującym, nie możliwie najlepszym. Przyczyny takiego stanu rzeczy wynikają z kwestii biologicznych, genetycznych i środowiskowych.
Ograniczona racjonalność, heurystyki i błędy poznawcze są często nieodłącznymi elementami naszych decyzji, pozwalając nam swobodnie funkcjonować w złożonym świecie.
Bibliografia:
- Aumann R.J., Rationality and Bounded Rationality, Games and Economic Behavior, nr. 21, Academic Press, 1997
- Barros G., Herbert A. Simon and the concept of rationality: boundaries and procedures, Rev. Econ. Polit. [online]. 2010, vol.30, n.3
- Bogdanowicz B., Ekonomia behawioralna, a klasyczny paradygmat ekonomii, Oeconomica, 2014, 313(76)3
- Chojnacka K., Racjonalność decyzji w teorii ekonomii – kilka refleksji dotyczących wyboru, Studia Ekonomiczne nr 180 cz. 1
- Gigerenzer G., Gaissmaier W., Heuristic Decision Making, Annual review of psychology, 62, 2011, 434.
