Strategie cenowe odgrywają kluczową rolę w prowadzeniu dobrze prosperującego biznesu. Odpowiednia strategia cenowa wpływa nie tylko na zyski firmy, ale też na jej przewagę konkurencyjną na rynku. Czyli: jeśli odpowiednio dostosujesz ceny do potrzeb klientów, przyciągniesz ich więcej, zwiększysz lojalność i zyski.
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- co to są strategie cenowe,
- jakie rodzaje strategii cenowych stosują przedsiębiorcy,
- jakie błędy popełniają firmy tworząc strategie cenowe.
Strategie cenowe – podstawowe informacje i definicje
Zgodnie z Globalnym Badaniem Cen (2024) przeprowadzonym przez Simon-Kucher, tylko 65% firm na świecie, obejmujących różne branże, faktycznie posiada siłę cenową, czyli zdolność do podnoszenia cen powyżej wskaźnika wzrostu kosztów. Dlaczego tak się dzieje?
Wielu przedsiębiorcom ustalanie cen przypomina wróżenie z fusów. Zupełnie nie wiedzą, jak do tego podejść. A gra toczy się przecież o wysoką stawkę. Cena za wysoka? Odstraszy klientów. Cena za niska? Też może odstraszyć.
Do tego gorzkie żale i pytania klientów: “dlaczego tak drogo?”, “może jakiś rabacik?”, “konkurencja to ma taniej i dają gratis do zamówienia”. I co z tego, że wgryziesz się w potrzeby klienta, poświęcisz mu czas i wylejesz siódme poty, żeby dogodzić. Na koniec i tak kupi tam, gdzie będzie parę groszy taniej lub dorzucą mu jakiś szajs w gratisie.
Na szczęście, podchodząc do ustalania cen, nie trzeba wróżyć z fusów, stawać na rzęsach i kajać się przed klientami. Dzięki odpowiednim strategiom cenowym i odrobinie psychologii można pewnie i świadomie wyceniać swoje produkty. A co najważniejsze – skończyć z hasłem “u mnie działa tylko niska cena” i zacząć robić to w sposób, który nie tylko przyciągnie klientów, ale też pozwoli na tym sensownie zarobić!
Strategia cenowa – co to jest?
Strategia cenowa to metoda stosowana do ustalenia najlepszej ceny dla produktu lub usługi. Chodzi o taką cenę, która maksymalizuje zyski firmy, uwzględniając zapotrzebowanie konsumentów oraz warunki rynkowe.
Strategie cenowe można rozpatrywać z punktu widzenia kilku perspektyw:
- jako metodę maksymalizacji zysków,
- jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej,
- jako element zarządzania marketingowego,
- jako sposób segmentacji rynku,
- jako element budowania wartości dla klienta.
Kształtowanie strategii cenowych jest zatem dynamicznym procesem, który podlega wpływowi licznych czynników, takich jak:
- cele firmy dotyczące przychodów,
- działania marketingowe,
- preferencje i potrzeby grupy docelowej,
- pozycjonowanie marki,
- specyfika produktu,
- popyt na produkt,
- otoczenie konkurencyjne,
- aktualne trendy rynkowe.
I choć firmy zarządzają swoimi cenami indywidualnie, analiza ich strategii cenowych pozwala na wskazanie pewnych wspólnych metod ustalania cen. O jakich metodach mowa?
Rodzaje strategii cenowych stosowanych przez przedsiębiorców
Tworząc strategię marketingową, firmy zazwyczaj decydują się na stosowanie jednej z kilku strategii cenowych.
1. Strategia koszt-plus (cost-plus pricing)
Jedną z najprostszych i bardzo popularnych metod ustalania cen jest strategia koszt-plus (cost-plus). Polega ona na dodaniu określonej marży do kosztu produkcji produktu.
Przykład strategii koszt-plus
Sytuacja: Producent wprowadza na rynek nowy model myszki do komputera. Koszt produkcji jednej myszki wynosi 60 zł.
Zastosowanie strategii koszt plus (cost-plus): Firma decyduje się na dodanie 40% marży do kosztu produkcji. Ostateczna cena sprzedaży wynosi zatem:
60 zł + (40% * 60 zł) = 60 zł + 24 zł = 84 zł.
Należy pamiętać, że strategia ta, choć prosta w implementacji, nie uwzględnia wartości postrzeganej przez klientów ani konkurencyjności rynku. W pewnym sensie można uznać, że zapewnia ona pozornie przewidywalny zysk, ale przez to firma może przegapić okazje do maksymalizacji zysków, szczególnie jeśli klienci byliby skłonni zapłacić więcej.
2. Strategia cen dynamicznych (dynamic pricing strategy)
Strategia cen dynamicznych polega na dostosowywaniu cen produktów lub usług w czasie rzeczywistym, w zależności od zmieniających się warunków rynkowych. A zatem na cenę w danym czasie może wpływać popyt, podaż, konkurencja, a także inne czynniki zewnętrzne.
Przykład strategii cen dynamicznych
Jedną z firm przodujących w wykorzystaniu strategii cen dynamicznych jest Amazon. Według badań McKinsey: „Amazon od dawna jest liderem w dynamicznym ustalaniu cen; firma aktualizuje ceny milionów produktów nawet co kilka minut.”
Według badań Amazon zmienia ceny swoich produktów średnio co 10 minut. Oznacza to, że ceny mogą zmieniać się nawet 144 razy dziennie, 1 008 razy w tygodniu i aż 52 560 razy w ciągu roku.
Amazon wykorzystał potencjał sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, tworząc strategię cenową, która nieustannie się rozwija i dynamicznie reaguje na zmiany. Do ustalania cen wykorzystywana jest zatem zaawansowana analiza danych i modelowanie predykcyjne, dzięki czemu ogromne ilości danych przekształcane są w użyteczne informacje biznesowe.
Niewątpliwą zaletą tego rozwiązania jest to, że firma w czasie rzeczywistym może odpowiedzieć na popyt rynkowy, ceny konkurencji, zachowania klientów, a nawet porę dnia.
Ta potężna strategia równoważy rentowność z konkurencyjnością, stawiając jednocześnie satysfakcję klienta na pierwszym miejscu.
Wszystkie zebrane przez Amazon dane dotyczące zachowań klientów, konkurencji, marż zysku i zapasów są wykorzystywane do zwiększania rentowności, co przyniosło 25% wzrost zysków.
Jednak stosując tę strategię cenową, należy wziąć pod uwagę ryzyko związane z dynamicznym ustalaniem cen na rynku – część klientów może poczuć się zmanipulowana lub oszukana, co może negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki oraz ich skłonność do dokonania zakupu.
3. Strategia cen wysokich i niskich (High-Low Pricing), Strategia wyprzedaży i promocji
Strategia wysokich i niskich cen często opiera się na sezonowości lub nowości produktów. Polega na ustaleniu początkowo wysokiej ceny, która obowiązuje przez określony czas, a następnie, gdy produkt traci na nowości lub znaczeniu, cena jest stopniowo obniżana.
Przykład strategii cen wysokich i niskich (High-Low Pricinig)
Strategia wyprzedaży i promocji jest szczególnie popularna w branżach, gdzie produkty lub trendy szybko się zmieniają, takich jak moda, wyposażenie wnętrz czy branża kosmetyczna. Często w centrach handlowych można zaobserwować, że gdy pojawia się nowa kolekcja, ceny produktów są bardzo wysokie, a pod koniec sezonu pojawiają się wyprzedaże sięgające nawet -50%.
Można zatem powiedzieć, że istotą tej metody są gwałtowne obniżki cen podczas okresowych promocji, wyprzedaży czy końcówek sezonu.
Niewątpliwą zaletą tej strategii jest możliwość przyciągnięcia różnych grup klientów. Gdy ceny są wysokie, zakupu dokonują osoby silnie związane z marką, które chcą podążać za jej nowościami. Natomiast po obniżeniu cen można zainteresować łowców okazji, którzy dzięki temu mogą polubić markę i w przyszłości zdecydować się na kolejne zakupy.
4. Strategia cen penetracyjnych (Penetration Pricing Strategy)
Strategia cen penetracyjnych polega na wprowadzeniu na rynek nowego produktu lub usługi w bardzo niskiej cenie, aby szybko pozyskać nowych klientów od konkurencji. Celem tej strategii jest zdobycie uwagi konsumentów, budowanie ich lojalności wobec produktu i marki, a w późniejszym czasie podniesienie cen.
Przykład strategii cen penetracyjnych
Po wprowadzeniu produktu w niskiej cenie firma przyciąga klientów szukających najlepszej oferty cenowej, a początkowa niska cena działa jak wabik. Gdy przedsiębiorstwo osiągnie satysfakcjonujący udział w rynku, stopniowo podnosi ceny, licząc na to, że zdobyci wcześniej klienci pozostaną lojalni i będą skłonni zapłacić więcej za produkt lub usługę, do której już się przyzwyczaili.
Choć strategia ta może być pomocna w początkowym znalezieniu klientów i zdobyciu ich sympatii oraz zaufania, to w początkowej fazie może generować straty lub jedynie niewielkie zyski. Istnieje też ryzyko, że po podniesieniu cen klienci nie będą chcieli płacić więcej.
5. Strategia przynęty cenowej (Loss Leader Pricing)
Strategia przynęty cenowej (Loss Leader Pricing) polega na oferowaniu popularnych produktów po bardzo niskich cenach, nawet poniżej kosztów. Celem jest przyciągnięcie klientów do sklepu i sprzedaż im dodatkowych produktów o wyższej marży, co pozwala zrekompensować straty z początkowego zakupu w niskiej cenie.
Przykład strategii przynęty cenowej
Strategia oparta na wabiku cenowym jest często wykorzystywana w supermarketach. Sklepy organizują promocje na popularne produkty i szeroko je reklamują, przyciągając klientów. Ci, przychodząc po produkty w promocji, często dokupują inne artykuły w regularnych cenach, które nierzadko bywają wyższe niż u konkurencji.
6. Strategia zbierania śmietanki (Skimming Pricing)
Strategia zbierania śmietanki (często nazywana także strategią spijania śmietanki) bazuje na efekcie nowości. Ceny w tej strategii są stopniowo obniżane w miarę spadku popularności produktu.
Przykład strategii zbierania śmietanki
Model ten bardzo często jest stosowany w sklepach z elektroniką. Gdy na rynek trafia nowy model produktu, jego cena na początku cyklu życia jest wysoka, co pozwala na zarobek na jego największych fanach. Wraz ze spadkiem popularności cena jest stopniowo obniżana, stając się bardziej atrakcyjna dla szerszego grona klientów.
Jaka jest różnica między strategią spijania śmietanki a strategią cen wysokich i niskich?
Strategia spijania śmietanki polega na stopniowym obniżaniu ceny produktu w miarę spadku jego popularności, a strategia cen wysokich i niskich zmienia ceny dynamicznie w zależności od sezonowości i cyklu życia produktu.
7. Strategia niskich cen (Low-Price Strategy)
Strategia niskich cen polega na sprzedaży po najniższych możliwych cenach, by przyciągać łowców okazji i kojarzyć się z miejscem, gdzie zawsze można otrzymać produkty lub usługi najtaniej. Celem tej strategii cenowej jest wykorzystanie efektu skali i osiągnięcie wysokiej sprzedaży przy minimalnej marży jednostkowej.
Przykład strategii niskich cen
Wykorzystanie strategii niskich cen łatwo zaobserwować w różnego rodzaju dyskontach. W Polsce sieci Biedronka i Lidl rywalizują w komunikacji marketingowej, starając się udowodnić, kto oferuje niższe ceny. Porównują koszyki dóbr w mediach, wzajemnie sobie dogryzają, a wszystko po to, by zwrócić uwagę klientów i maksymalizować sprzedaż, korzystając z napływu osób szukających okazji cenowych.
Choć strategia niskich cen ma swoich zwolenników, to w dłuższej perspektywie może być ryzykowna. Nigdy nie ma pewności, że nie pojawi się inny, tańszy konkurent.
8. Strategia cen premium (Premium Pricing Strategy)
Strategia cen premium to technika, w której wysoka cena jest kluczowym wyznacznikiem wartości produktu lub usługi, jego jakości i ekskluzywnego charakteru. Zazwyczaj strategia wykorzystywana jest przez marki uznane powszechnie za luksusowe i ekskluzywne.
Przykład strategii cen premium
Przykładem może być branża motoryzacyjna, w której Ferrari wyróżnia się nowatorskim designem, doskonałą jakością, zaawansowaną technologią i ograniczoną dostępnością. Dzięki temu zawsze utrzymuje wysoką cenę, znacznie odbiegającą od innych marek samochodowych.
Wykorzystanie strategii cen premium nie jest dostępne dla wszystkich. Choć pozwala osiągnąć wysokie marże zysku, wymaga utrzymania doskonałej jakości produktów, niezawodności, budowania wizerunku marki luksusowej i ekskluzywnej oraz wyraźnego wyróżnienia się na tle konkurencji. Niewątpliwą wadą tej strategii jest to, że nie każdy klient będzie skłonny lub zdolny zapłacić tak wysoką cenę.
9. Strategia cenowa oparta na konkurencji (Competition-Based Pricing Strategy)
Strategia cenowa oparta na konkurencji (inaczej: strategia cen benchmarkingowa) polega na analizie, jak konkurencja wycenia podobne produkty lub usługi, a następnie dostosowaniu własnych cen w odniesieniu do tych danych, aby maksymalizować zyski.
Przykład strategii cenowej opartej na konkurencji
Sklep zoologiczny prowadzi sprzedaż na Allegro i oferuje produkty, które sprzedają również konkurenci. Na podstawie analiz cen konkurencji, wprowadza promocje na popularną karmę, oferując ją w cenie niższej niż konkurencja. Dzięki temu pozyskuje klientów, którzy często kupują nie tylko promocyjny produkt, ale także inne powiązane artykuły. Co więcej, sklep zapisuje się w świadomości klientów, którzy z wygody często ponawiają zakupy w kolejnych miesiącach, nawet jeśli cena wróciła już do standardowego poziomu.
Niewątpliwie, warto mieć świadomość działań konkurencji, jednak poleganie wyłącznie na strategii przebijania się cenowo z konkurencją, czyli na zasadzie 'kto da mniej’, może prowadzić do wojny cenowej, osłabienia pozycji rynkowej i ograniczenia innowacyjności.
10. Strategia cenowa oparta na wartości (A value-based pricing strategy)
Strategia cenowa oparta na wartości to podejście, w którym ceny ustala się na podstawie postrzeganej przez klienta wartości danego produktu lub usługi. Celem takiego podejścia jest maksymalizacja satysfakcji i lojalności klientów, co w efekcie prowadzi do zwiększenia zysków firmy.
W tej strategii dużą rolę odgrywa marketing, który wzmacnia pozycjonowanie marki na rynku i pomaga przedstawić produkt lub usługę w jak najlepszym świetle. Działania marketingowo-sprzedażowe mają na celu pokazanie wartości produktu w sposób, który uzasadnia jego cenę.
Przykład strategii cenowej opartej na wartości
Strategię cenową opartą na wartości stosuje np. sieć Starbucks, gdzie klienci są gotowi zapłacić więcej za kawę niż w standardowej kawiarni. Firma regularnie wprowadza nowe napoje i przekąski, dostosowując się do trendów i preferencji klientów. Daje też opcję personalizacji napojów i zapewnia wyjątkowe doświadczenia związane z obsługą. Dzięki tym działaniom klienci przywiązują się do marki i często są skłonni zapłacić więcej za kawę.
11. Strategia cen psychologicznych (Psychological pricing strategy)
Strategia cen psychologicznych polega na wykorzystaniu wiedzy o behawioralnych uwarunkowaniach zachowań konsumenckich na rynku. Dzięki zrozumieniu preferencji i modeli zachowań, ceny można dostosować do grupy docelowej w sposób, który sprawia, że stają się one dla klientów bardziej atrakcyjne.
Przykład strategii cen psychologicznych
Jeżeli grupą docelową są klienci wrażliwi na promocje, wówczas strategia skoncentrowana na okresowych zniżkach i kuponach może zaspokoić ich psychologiczną potrzebę oszczędzania. Co więcej, samo postrzeganie oferty jako promocja może wzmagać chęć zakupu.
Istnieje wiele technik psychologicznych, które pozwalają prezentować ceny w sposób sprawiający, że wydają się one niższe i bardziej atrakcyjne, niż są w rzeczywistości.
Na przykład, ceny kończące się na „9” (np. 9,99 zł zamiast 10 zł) często wydają się klientom niższe, co może zachęcić ich do zakupu. Z kolei pełne ceny, kończące się na zero (np. 200 000 zł), mogą zwiększać postrzeganą wartość produktu i sprawdzać się w przypadku dóbr luksusowych lub tych o znacznej wartości.
O tym, jak ustalać i prezentować ceny, by maksymalizować sprzedaż, możesz przeczytać w książce “Psychologia cen w biznesie”. To lektura obowiązkowa dla każdego, kto chce unikać kosztownych błędów w zarządzaniu cenami i w pełni wykorzystać potencjał swojej strategii cenowej.
Sprawdź także: Efekt wabika – jak skierować uwagę klienta dokładnie tam, gdzie chcesz?
Jakie błędy popełniają firmy, tworząc strategie cenowe?
Dla wielu cena to jedynie liczba przypisana do produktu, oparta na działaniach konkurencji lub koszcie wytworzenia powiększonym o marżę. Najprościej rzecz ujmując, ustalenie cen często sprowadza się do zgadywania.
Nie trzeba nikogo przekonywać, że to prosty przepis na sprzedażową katastrofę. Dlatego, opracowując strategię cenową w swojej firmie, warto pamiętać o unikaniu kilku kluczowych błędów.
Oto 8 najczęściej popełnianych błędów, które mogą prowadzić do utraty zysków i klientów:
- Brak powiązania cen z celami biznesowym
Decyzje cenowe podejmowane bez uwzględnienia długoterminowych celów firmy mogą być płytkie i krótkowzroczne. Strategia cenowa powinna stanowić integralną część długofalowej strategii firmy i wspierać realizację celów w zakresie wzrostu rentowności oraz pozycjonowania rynkowego.
- Motywowanie sprzedaży wyłącznie na podstawie przychodów
Skupienie się wyłącznie na generowaniu przychodów, bez uwzględnienia realnej rentowności, może ograniczać zyski. Wysoka sprzedaż przy niskiej marży wymaga ogromnej skali, by osiągnąć oczekiwane efekty.
- Opieranie strategii na kosztach
Firmy często ustalają ceny na podstawie kosztów produkcji, zamiast skupić się na wartości postrzeganej przez klientów. Takie podejście może prowadzić do utraty potencjalnych zysków, gdy cena nie odzwierciedla rzeczywistej wartości produktu i nie uwzględnia oferty konkurencji.
- Jedna cena dla wszystkich klientów
Stosowanie tej samej ceny dla różnych grup klientów może sprawić, że jedni klienci płacą za dużo, a inni za mało. Brak różnicowania cen oznacza, że firma nie wykorzystuje pełnego potencjału rynkowego, tracąc możliwość dostosowania oferty do potrzeb różnych odbiorców.
- Jednakowa marża dla wszystkich produktów
Stosowanie tej samej marży dla każdego produktu może ograniczyć szanse na maksymalizację zysków. Produkty różnią się wartością dla klientów, dlatego marże powinny być elastyczne i dostosowane do specyfiki rynku oraz oczekiwań konsumentów.
- Nadmierne obniżanie cen
Zbyt częste lub drastyczne obniżki cen mogą deprecjonować wartość marki i obniżać zyski. Stosowanie nieustannych promocji, może sprawić, że klienci ciągle będą ich oczekiwać, co osłabia zdolność firmy do utrzymania wyższych cen i zmniejsza rentowność.
- Utrzymywanie cen na tym samym poziomie przez zbyt długi czas
Rynek zmienia się dynamicznie, dlatego brak regularnych przeglądów cen, analizy konkurencji i dostosowywania się do nowych warunków może prowadzić do utraty klientów. Ceny powinny uwzględniać zmiany w kosztach, popycie i pozycjonowaniu na rynku.
- Skupienie się na cenie zamiast na wartości
Ten błąd może okazać się gwoździem do trumny każdego biznesu. Oczywiście, odpowiednia strategia cenowa jest skutecznym narzędziem marketingowym, ale przynosi najlepsze efekty, gdy produkt wyróżnia się na tle konkurencji, jest przedstawiony w sposób, któremu trudno się oprzeć, oraz skutecznie rozwiązuje problemy klientów. Bez tego nawet najefektywniejsza strategia cenowa nie zadziała.
Zobacz także: Jak wykorzystać strategię cen psychologicznych?
Podsumowanie
Strategie cenowe to klucz do sukcesu każdej firmy, ponieważ odpowiednie ustalenie cen pomaga nie tylko maksymalizować zyski, ale i budować przewagę konkurencyjną. Zrozumienie na czym polegają poszczególne strategie, pozwala na skuteczniejsze kształtowanie cen. Należy przy tym unikać typowych błędów, takich jak nadmierne obniżanie cen, sztywne ustalanie marż czy ignorowanie wartości postrzeganej przez klientów.
