Efekt ramowania (ang. framing) potrafi wyprowadzić na manowce nawet najbardziej świadomych klientów. Powoduje zmiany w zachowaniu, które zaskoczą nawet tych, którzy twierdzą, że ZAWSZE postępują racjonalnie. Na czym polega i jak wykorzystują go firmy w swoich działaniach marketingowych?
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- co to jest efekt sformułowania,
- jakie są przykłady efektu ramowania,
- dlaczego ludzie ulegają efektowi sformułowania,
- czy istnieje sposób na ochronę przed framingiem.
Ciekawy szczegółów? To w drogę!
Efekt sformułowania – co to jest?
Istnieją liczne eksperymenty badawcze, które pokazują ogromny wpływ zjawiska framingu na decyzje. Okazuje się, że nawet stosunkowo niewielka zmiana sposobu przedstawienia informacji może sprawiać, że ludzie dokonują totalnie różnych wyborów. Jak zatem można zdefiniować efekt ramowania?
Efekt ramowania – definicja
Błąd poznawczy nazywany efektem ramowania lub sformułowania (ang. framing), polega na wpływaniu na ludzkie zachowanie poprzez świadome manipulowanie przedstawianymi informacjami, tak, by odbiorca skupił się na konkretnym aspekcie danego zagadnienia.
To taka taktyczna manipulacja punktem odniesienia, by zmienić sposób myślenia odbiorcy.
I jeśli na ten moment wygląda to dla Ciebie niegroźnie, musisz wiedzieć, że czasem takie drobne niuanse, wpływają nawet na kluczowe dla nas decyzje! 😮
Sprawdź także: Ekonomia behawioralna – co musisz wiedzieć
Efekt ramowania – przykłady
Przykłady wykorzystania efektu ramowania można spotkać w polityce, negocjacjach, biznesie, marketingu, czy tłumaczeniach dziecka o ocenach w szkole.😅 Pojawia się także w sprzeczkach małżonków i w wymówkach wciskanych policjantom o jakże niewielkim wykroczeniu.
I być może nie zawsze wiemy, że z niego korzystamy, ale często podświadomie czujemy, jak trzeba przedstawić komunikat, żeby mieć większe “szanse” na osiągnięcie konkretnego celu.
No to czas na marketingowe przykłady.
Efekt ramowania w copywritingu
Copywriting często postrzegany jest, jako zwykłe pisanie tekstów. Łatwizna, prawda?
Bynajmniej. W prawdziwym copy więcej jest psychologii niż interpunkcji, ortografii i gramatyki razem wziętych. A już na pewno każdy szanujący się copywriter powinien wiedzieć czym jest framing.
Efekt sformułowania w copywritingu można wykorzystać do uwypuklenia korzyści oferty, czy też pisania perswazyjnych nagłówków.
Michael Aagaard przeprowadzał testy na portalu buckmacherskim, w których badał 3 sposoby przedstawienia informacji. Wykorzystał do tego nagłówki sformułowane w formie pytania i skoncentrowane na: korzyściach lub niechęci do strat. To jeden z jego testów:
- Wersja kontrolna: (pytanie) Pasjonujesz się zakładami? My też
- Wersja eksperymentalna A: (korzyść) Zarabiaj więcej pieniędzy na swoich zakładach – otrzymaj darmowe tipy
- Wersja eksperymentalna B: (awersja do strat) Przestań tracić pieniądze na swoich zakładach – otrzymaj darmowe tipy
Ciekawy wyników? Oto one:
Być może zastanawia Cię teraz, czemu korzyści zadziałały lepiej niż sławna i potężna awersja do straty. Ale pamiętajmy o kontekście. To portal buckmacherski, który ściąga ludzi z wysokim poziomem skłonności do ryzyka. Są zatem nastawieni na zysk i to może tłumaczyć taki wynik testu.
Marketer ten sam komunikat przedstawił z perspektywy pozytywnej i negatywnej, czyli właśnie przy wykorzystaniu framingu i jak widzimy, ta zmiana miała istotny wpływ na wyniki konwersji.
Efekt ramowania a postrzeganie jakości
Czy sposób przedstawienia tej samej informacji sprawia, że produkt wydaje się lepszy?
Jak pokazują badania – zdecydowanie tak!
W badaniu przeprowadzonym przez Levina i Gaetha (1988) postanowiono przekonać się, czy ramowanie wpływa na ocenę smaku wołowiny. Standardowo, jak to ma miejsce w eksperymentach, badani zostali podzieleni na grupę kontrolną i eksperymentalną.
Pierwsza z nich otrzymała komunikat pozytywny: “Mięso chude w 75%”. A druga komunikat negatywny: “Mięso tłuste w 25%”. Co się okazało?
Grupa z ramowaniem pozytywnym uważała, że smak mięsa jest wyraźnie lepszy, aniżeli grupa z ramowaniem negatywnym. Uwaga odbiorców w pierwszym przypadku została przeniesiona na słowo “chude”, a w drugim na słowo “tłuste”. Sam rozumiesz… Tłuste mięso nie zachęca.🙃
Zobacz także: Efekt halo – co to jest i jak go wykorzystać w biznesie
Efekt ramowania a opakowanie
Zastanawiałeś się kiedyś, czemu energetyki nie są w takich samych puszkach, co napoje gazowane (np. Coca Cola, Pepsi, Sprite)?
Jak powstał Red Bull, potrzeba było czegoś, co go wyróżni spośród napoi gazowanych. W końcu to puszki i to puszki… No i dlaczego właściwie klienci mieliby płacić więcej?🤷🏻♀️
No właśnie… Wiedziano, że tym nieszczęsnym punktem odniesienia dla Red Bulla staną się inne puszki, które były o wiele tańsze. Wymyślono zatem, że Red Bull będzie wąski i wyższy. Wówczas mózg od razu dostanie komunikat – “To, coś innego”.
Efekt ramowania a ceny
Marketerzy niejednokrotnie główkują, jak przedstawić ceny, żeby nie wywoływały bólu płacenia. Dlatego często tę samą cenę próbują przedstawić w nieco innej formie.
Przykładowo firma 4Life Direct prezentowała cenę składki za ubezpieczenie w skali dziennej, a nie w skali roku czy miesiąca. Przypadek?
Raczej świadomy marketing. Podobnie robią przedsiębiorcy sprzedający kursy online, platformy SAAS, czy banki.
Innym sposobem jest porównanie ceny naszego produktu do ceny innego produktu np.: “Tańsze niż chleb”.
Tak więc w przypadku kształtowania cen należy się zastanowić, gdzie znajduje się punkt odniesienia klienta. Czy jest nim jakaś poprzednia cena, czy codzienny wydatek, czy też jakiś produkt konkurencji, a później wykorzystać tę wiedzę, by stworzyć ofertę nie do odrzucenia.
Proste i skuteczne, prawda?
Tylko czy jest jakiś sposób, by się przed tym obronić?
Sprawdź także: Efekt wabika – jak skierować uwagę klienta dokładnie tam, gdzie chcesz?
Czy można obronić się przed framingiem?
Na pewno najciężej będzie się obronić przed efektem ramowania w przypadku zakupu dóbr o niskiej wartości. Wtedy mózg nie wkłada zbyt wiele energii w to, żeby przeanalizować dokładnie, która opcja jest najlepsza.
Pewnie ciężko byłoby Ci sobie wyobrazić sytuację, gdzie godzinami stoisz w sklepie i porównujesz ze sobą bułki…
W przypadku zakupu produktów o wyższej wartości uruchamiane są bardziej zaawansowane procesy poznawcze i nasz mózg może być mniej podatny na tego typu wpływ.
Na pewno warto pamiętać o dwóch rzeczach:
- ostrożnie podchodzić do komunikatów, które są skoncentrowane na zyskach lub stratach,
- do super atrakcyjnych ofert podchodzić sceptycznie i dać sobie odrobinę czasu, by podjąć decyzję na chłodno.
Zobacz także: Reguła niedostępności w marketingu i sprzedaży
Efekt ramowania – podsumowanie
Framing z sukcesem jest wykorzystywany przez marketerów do zwiększania skuteczności sprzedaży. Przede wszystkim skupia się na manipulacji punktem odniesienia, dzięki czemu wpływa na decyzje klientów.
Zasadniczo podkreślenie straty zniechęca odbiorców do prezentowanej opcji i wyzwala skłonność do ryzyka, zaś uwypuklenie zysku sprawia, że dana opcja staje się bardziej atrakcyjna i powoduje awersję do ryzyka.
Widzimy zatem, że nawet niewielka różnica w prezentacji dokładnie tego samego komunikatu może prowadzić do totalnie różnych zachowań klientów.
Źródła:
- Zielonka, Piotr. (2017). Framing, czyli efekt sformułowania. Decyzje. 14. 41-68. 10.7206/DEC.1733-0092.85.
- https://unbounce.com/landing-pages/5-landing-page-headline-formulas-tested/
- https://cxl.com/blog/neuromarketing-research/
- Levin, I.P. and Gaeth, G.J. (1988). How Consumers Are Affected by the Framing of Attribute Information before and after Consuming the Product, Journal of Consumer Research, 15(December), 374–378
- Chong, Dennis & Druckman, James. (2007). Framing Theory. Annual Review of Political Science. 10. 10.1146/annurev.polisci.10.072805.103054.
