Ekonomia behawioralna obecnie staje się coraz bardziej popularną dziedziną nauki. Nic w tym dziwnego, korzyści z jej stosowania pozwalają zarobić (i oszczędzić) pokaźne ilości gotówki. A także w lepszy sposób projektować zachowania ludzi i ich doświadczenia. W czym tkwi jej sekret?
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- co to jest ekonomia behawioralna i jakie są jej założenia,
- jakie występują różnice pomiędzy ekonomią klasyczną, a ekonomią behawioralną,
- jakie są przykłady wykorzystania ekonomii behawioralnej w praktyce.
Ekonomia behawioralna – co to jest?
Ekonomia behawioralna zasadniczo skupia się na tych samych zagadnieniach, które do tej pory badała klasyczna ekonomia. A więc dlaczego ludzie kupują, jakie mechanizmy rządzą rynkiem, co skłania nas do określonego zachowania itp. Zasadnicza różnica tkwi w punkcie wyjścia tych rozważań.
Mianowicie, klasyczna teoria ekonomii opierała się na założeniu, że ludzie zawsze postępują racjonalnie i na tej bazie tworzone były różnego rodzaju modele ekonomiczne.
Ekonomia behawioralna skupia się natomiast na poznaniu rzeczywistego zachowania ludzi i uwzględnia ludzkie ograniczenia. Wykorzystuje odkrycia psychologii, socjologii i neuronauki do wyjaśnienia podejmowanych przez ludzi wyborów i stara się odkryć, dlaczego czasem postępujemy totalnie wbrew wszelkiej logice.
Dzięki temu dostarcza mnóstwo informacji o ludzkich ograniczeniach, błędach poznawczych i heurystykach (uproszczonych metodach wnioskowania).
Nauka ta pozwala zrozumieć rzeczywistą naturę ludzi, którzy w swoich decyzjach często kierują się emocjami, nastrojami, czy też drzemiącymi w nich pierwotnymi instynktami.
Zerknij, co ma do dodania jeden z najbardziej uznanych ekonomistów behawioralnych na świecie!
Ekonomia behawioralna nie funkcjonuje jednak w próżni. Bardzo często wyniki eksperymentów behawioralnych są zestawiane ze standardową teorią ekonomiczną.
Jakie są główne różnice pomiędzy tymi dwiema teoriami?
Ekonomia klasyczna, a ekonomia behawioralna
Klasyczna teorii ekonomii stworzyła obraz perfekcyjnego człowieka ekonomicznego (homo oeconomicus). Cechowała go:
- doskonała informacja,
- umiejętność perfekcyjnej kalkulacji i logicznego myślenia,
- maksymalizacja oczekiwanej użyteczności i minimalizacja kosztów w odniesieniu do różnych ograniczeń,
- kierowanie się własnym interesem.
Oczywiście, piękna wizja, tylko czy tacy ludzie rzeczywiście istnieją?
Wg. R. Thalera i C. Sunsteina dotychczas znany homo oeconomicus potrafi myśleć jak Albert Einstein, ma pamięć jak Big Blue IBM i silną wolę jak Mahatma Gandhi, jednakże ludzie w rzeczywistości tacy nie są. Prawdziwi ludzie nie potrafią dzielić bez kalkulatora, zapominają o urodzinach małżonka i mają kaca w Nowy Rok.
Stąd też podział na wyimaginowane gatunki – ekonów i realne gatunki – ludzi.
Niektórzy psychologowie i ekonomiści, jak np. Ilbert Simon i Reinhard Selten uznali założenia dotyczące człowieka w nowoczesnych racjonalnych teoriach za bezzasadne empirycznie i nierealistyczne w sensie psychologicznym.
Zobacz także: Jaźń pamiętająca i doświadczająca – jak tworzyć pozytywne doświadczenia klientów
Koncepcja ograniczonej racjonalności Simona
Jednym z prekursorów zmiany był noblista Herbert Simon, który stworzył koncepcję ograniczonej racjonalności. Uważał, że ludzie starają się postępować racjonalnie, ale ich zdolności są w tym zakresie ograniczone. Zwłaszcza gdy podejmują decyzje w warunkach niepewności. Problemem często okazuje się, nie brak informacji, ale ograniczona zdolność ich przetwarzania.
Zdaniem H. Simona przypadku prostych wyborów koncepcja neoklasyczna może spełniać swoje zadanie, ale jeśli wybór jest złożony, ludzie będą upraszczać swoje decyzje. Wówczas podejmą je, opierając się na dostępnej wiedzy i niedoskonałych informacjach.
Co więcej, noblista uważał, że ludzie zadowalają się satysfakcją, a więc szukają rozwiązań, które ich zadowolą, a nie tych możliwie najlepszych.
Tak więc, nierealistyczność założeń ekonomii klasycznej skłoniła badaczy do pogłębiania wiedzy o ludzkim zachowaniu w ramach ekonomii behawioralnej.
Jakie korzyści płyną z niej w praktyce?
Zobacz także: Efekt ramowania – jak wpływa na decyzje klientów?
Ekonomia behawioralna w praktyce
Wiedza z zakresu ekonomii behawioralnej pomaga zarówno osobom indywidualnym, firmom, a nawet rządom. W końcu, aby świadomie kształtować zachowania ludzi, musimy wiedzieć, co nimi steruje.
Przedstawię Ci teraz kilka popularnych heurystyk i błędów poznawczych, które są przedmiotem badań w ekonomii behawioralnej, a także przykłady ich praktycznego wykorzystania.
1. Tendencja do zachowania statusu quo
Ludzie nie znoszą zmieniać swojej obecnej sytuacji. Ba! Nie lubią nawet o tym myśleć. Poza tym okropnie boją się dokonywać trudnych wyborów, więc gdy taki się pojawi, często nie robią nic.
Przykład.
Zawierając nową umowę telewizji satelitarnej klient dostaje gratis na 3 miesiące pakiet sportowy. Firma informuje go, że po 3 miesiącach będzie kosztował 10 zł, przy czym jeśli chce zrezygnować musi napisać oficjalne pismo. Dotychczas nie oglądał kanałów sportowych, ale uznaje to za fajny bonus. Co się dzieje po 3 miesiącach?
Klient albo zapomina o rezygnacji z kanału, albo szkoda mu fatygi by pisać pismo, albo tłumaczy sobie, że może kiedyś będzie chciał oglądać kanały sportowe.
2. Heurystyka zakotwiczenia i dostosowania
Polega na ustawieniu kotwicy, czyli liczby jaka zapisze się w pamięci wybierającego. A to oznacza, że można wpłynąć na wybór, poprzez zaproponowanie punktu wyjścia procesu myślowego.
Przykład.
Spójrz poniżej i zastanów się, który wariant darowizn zapewni więcej wpływów.
W Wariancie II zakotwiczyliśmy myślenie ludzi na wyższych kwotach, więc potencjalnie organizatorzy zbiorą więcej pieniędzy, aniżeli gdyby zaproponowali od razu do wyboru niższe kwoty.
3. Awersja do strat
Ludzie w większości panicznie boją się straty. Ponadto, jak pokazują badania strata boli dwa razy bardziej niż zysk o tej samej wartości. Jak to wykorzystać?
Przykład.
Chcąc zwiększyć szansę na terminowe wpłaty za faktury abonamentowe, operator może wystosować następujący komunikat:
Aby nie utracić dostępu do usług opłać fakturę w terminie do XX.XX.XXXX r. Możesz to zrobić już teraz klikając w poniższy link 👉🏻url.
4. Torowanie
Polega na tym, że jeden bodziec wywołuje podświadome skojarzenie z czymś innym i tym samym toruje (ułatwia bądź czyni bardziej prawdopodobnym), wystąpienie określonego zachowania, które jest z nim związane.
Przykład.
Sklep może urządzić akcję tydzień grecki i ustawić w widocznym punkcie produkty tego typu, by zwiększyć na nie popyt.
5. Efekt pobudzenia
Skłonność do podejmowania decyzji na podstawie chwilowego pobudzenia emocjonalnego lub fizycznego.
Przykład.
Po dokonaniu zakupu danej marki lub pobraniu jakiegoś darmowego materiału warto wyjść z ofertą, ponieważ wtedy pobudzony klient z większym prawdopodobieństwem dokona kolejnej interakcji z firmą.
Sprawdź także: Efekt wabika – jak skierować uwagę klienta dokładnie tam, gdzie chcesz
Podsumowanie
Ekonomia behawioralna jest połączeniem ekonomii i psychologii. Daje nam mnóstwo informacji o rzeczywistych zachowaniach ludzi, ich ograniczeniach, a także metodach wywierania na nich wpływu.
Odkrycia ekonomii behawioralnej są wykorzystywane przez biznes do projektowania działań marketingowych, przez instytucje publiczne np. do ściągalności podatków, a także przez zwykłych ludzi, którzy chcą bardziej świadomie podejmować decyzje.
W biznesie warto jednak być ostrożnym i wykorzystywać tę wiedzę tylko dla dobra klientów.
Źródła:
1.Soukup A., Maitah M., Svoboda R., The Concept of Rationality in Neoclassical and Behavioural Economic Theory, Modern Applied Science, Vol. 9 No. 3, 2015, s.2
2.Zalega T., Consumer and consumer behaviour in the neoclassical and behavioural economic approach, Konsumpcja i Rozwój 4(9), 2014, s. 69
3.Gigenrenzer G., Decision making: nonrational theories. International encyclopedia of the social and behavioral sciences (Vol. 5). Oxford: Elsevier, 2001, s. 3304-3305
4.Chang Ha – Joon, Ekonomia. Instrukcja obsługi, Wydawnictwo Krytyka Polityczna, 2015
5.Thaler R.H., Sunstein C. R., Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia, Zysk i S-ka wydawnictwo, Poznań, 2017, s. 17, s. 42-43
6.Solek A., Ekonomia behawioralna, a ekonomia neoklasyczna, PTE, Zeszyty Naukowe nr 8, 2010, s. 25
7.Kahneman D., Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Media Rodzina, 2012, s. 370-375, s. 42
8.Camerer C.F., Loewenstein G., Behavioral Economics: Past, Present, Future., Division of Humanities and Social Sciences 228-77. Caltech. Pasadena, CA 91125., s. 13
9.Bogdanowicz B., Ekonomia behawioralna, a klasyczny paradygmat ekonomii, Oeconomica 2014, 313(76)3, s. 28.
10.Falkowski A., Zaleśkiewicz T., Psychologia poznawcza w praktyce. Ekonomia, biznes, polityka, PWN, Warszawa 2012, s. 65
11.Ariely D., Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje, Smak Słowa, Sopot, 2018, s. 43-45
12.Thaler R. H., Zachowania niepoprawne. Tworzenie ekonomii behawioralnej, Media Rodzina, Poznań, 2018, s. 37-38
13.Samuelson W., Zeckhauser R., Status quo bias in decision making [w:] Journal of Risk and Uncertainty, 1(1), Kluwer Academic Publishers, Boston, 1988, s. 14-17; s.55
