Mapa empatii to prosty sposób na poznanie swojej grupy docelowej i wejście w przysłowiowe buty klienta.
Z powodzeniem stosuje ją wiele firm i organizacji. I to właśnie dzięki niej tworzy komunikację marketingową, projektuje doświadczenia użytkowników (UX), wdraża nowe produkty i usługi, a także innowacyjne rozwiązania dostosowane do potrzeb klientów. Jak wykorzystać ją u siebie?
Przeczytaj, a zrozumiesz lepiej:
- co to jest mapa empatii,
- jak stworzyć mapę empatii,
- jak wygląda mapa empatii,
- czemu warto wykorzystać mapę empatii w strategii marketingowej.
W takim razie ruszamy z procesem poznania (i zrozumienia!) klientów.
Co to jest mapa empatii?
Każdy dobry produkt, usługa, projekt biznesowy lub marketingowy opiera się na głębokim zrozumieniu odbiorców, dla których projektuje się dane rozwiązanie.
Malcolm Gladwell, który jest absolutnym ekspertem w zakresie psychologii zachowań, powiedział, że kluczem do podejmowania dobrych decyzji nie jest wiedza, to zrozumienie.
Gdy czasem spojrzymy, co robią firmy, to bardzo często rażąco brakuje tego niezbędnego elementu.
Dlatego też, aby podejmowane działania biznesowe nie zakończyły się przysłowiowym fiaskiem (i przepalonym budżetem!) już na pierwszym etapie powinno się wykonać mapowanie empatii (tzw. empathy mapping). Pozwoli to nam na lepsze zrozumienie klientów i dostosowanie naszego postępowania do ich potrzeb.
Proces mapowania empatii
Proces mapowania empatii (empathy mapping) opiera się na postępowaniu badawczym i zbieraniu danych jakościowych o użytkownikach lub w nieco uproszczonej wersji na wykorzystaniu wiedzy zespołu o personie.
Osobiście preferuję pierwszą opcję, bo tworzy rzetelny (i prawdziwy) obraz naszego klienta. Sam zespół design thinking, marketingowy czy sprzedażowy często może mieć mylne przekonania o kliencie, co później może stać się uporczywym problemem.
Oczywiście nie neguję, że warto mieć stworzoną personę, ale zalecam na tym pierwszym etapie sumiennie podejść do badań, zamiast opierać się na przypuszczeniach.
Jak stworzyć mapę empatii?
Wbrew pozorom proces tworzenia mapy empatii (empathy map) nie jest męczący i trudny. Wręcz przeciwnie!
Co może Ci się przydać, by zacząć?
- notesy,
- kartki samoprzylepne,
- flipchart lub duże kartony,
- długopisy, flamastry, markery,
- zebrane dane ilościowe i jakościowe (np. z raportów sprzedażowych i marketingowych, paneli fokusowych, przeprowadzanych ankiet i wywiadów, zebranych wypowiedzi z forów i grup internetowych, opinii i rekomendacji klientów),
- uzupełniony szablon Twojej Persony,
… i najważniejsze Twój zespół.
Nie ma jakiejś konkretnej techniki, którą obligatoryjnie musisz zastosować, przygotowując mapę empatii. Część z nich różni się formatami, ale też mają pewne elementy wspólne.
Sprawdź także: Jak za pomocą optymalizacji konwersji zwiększyć sprzedaż?
Jak wygląda mapa empatii?
Najpopularniejsza forma składa się z czterech ćwiartek, które odzwierciedlają podstawowe aspekty zachowań użytkowników. A mianowicie, co użytkownik:
- mówi i robi,
- widzi,
- słyszy,
- myśli i czuje.
Popularnym rozwiązaniem jest też dodatkowe wyróżnienie pragnień i bolączek odbiorcy.
Chodzi o to, żeby wejść w buty klienta i pokazać, co się dzieje w środku (przedstawić jego świat wewnętrzny) i odkryć, jak sobie radzi w otoczeniu (zbadać jego otoczenie zewnętrzne).
Aby skrupulatnie podjeść do etapu design thinking, możesz posłużyć się poniższym procesem.
5 prostych kroków do stworzenia mapy empatii
Na początku zbierz członków zespołu projektowego, którzy wezmą udział w procesie, a później dokładnie przejdź przez następujące etapy.
KROK 1. Określ kim jest odbiorca
Na początku musisz ustalić, czyją sytuację chcesz analizować. Będzie to użytkownik, którego potrzeby i cele chcesz zrozumieć, a więc Twój przyszły odbiorca.
Na tym etapie możesz wykorzystać wcześniej utworzoną Personę i prześledzić:
- kim jest (dane demograficzne),
- jakie ma cele i wartości,
- co stanowi dla niej wyzwania i problemy,
- jakie ma przekonania,
- jaką pełni rolę podczas procesu zakupowego,
- skąd czerpie informacje.
KROK 2. Jaki rezultat chcesz osiągnąć?
Następnie powinieneś wybrać cel, jaki chcesz, aby Twój odbiorca osiągnął. Zastanów się, jakie procesy emocjonalne mają wpływ na podróż klienta. Dlaczego Twój klient może podejmować konkretne działania? Na co będziesz musiał zwrócić szczególną uwagę przy projektowaniu swoich rozwiązań? Jakie zadania będzie musiał wykonać? Skąd będziesz wiedzieć czy mu się udało?
KROK 3. Odkryj świat zewnętrzny odbiorcy
To moment, kiedy będziesz uzupełniać kilka sekcji mapy empatii na podstawie zgromadzonych danych jakościowych (wywiadów, ankiet, panelów fokusowych, reaserchu z grup i forów internetowych etc.)
Co klient widzi?
Poszukaj informacji, z czym klient spotyka się na co dzień? Co dzieje się wokół niego? Jakich ludzi spotyka na swojej drodze? Z jakimi zachowaniami ma do czynienia? Co go otacza i jak może to na niego wpłynąć? Jakie informacje spływają do niego elektronicznie i fizycznie? Co ogląda w sieci?
Co klient słyszy?
Zastanów się, jakie informacje spływają do klienta. Co mówi do niego rodzina i znajomi? Z czym spotyka się w pracy? Co słyszy w telewizji, radiu, internecie? Czy ma sentyment do konkretnych ekspertów i ich opinii? Czy ulega opiniom większości?
Co mówi i robi?
W jaki sposób zachowuje się Twój odbiorca? Co jest jego codzienną rutyną? Kiedy jest bardziej skłonny do podjęcia działania, a co go odpycha? Co mówi? Co lubi robić, a czego nie znosi? Jaką przejawia postawę?
KROK 4. Poznaj wewnętrzne motywacje odbiorcy
Poznanie otoczenia zewnętrznego nie pozwoli nam zupełnie odkryć zachowań odbiorcy. Aby to zrobić, musimy się jeszcze dowiedzieć CO MYŚLI I CZUJE.
A więc poznać jego wewnętrzne bolączki i marzenia.
Zastanów się, co jest ważne dla Twojego klienta. Co spędza mu sen z powiek? Czego nienawidzi? Co utrudnia mu życie? Kto lub co stoi na jego drodze do szczęścia?
Kiedy jest podekscytowany? Co napędza go do działania? Dlaczego lub dla kogo chce coś zmieniać w swoim życiu? Jak się czuje, gdy wstaje? O czym myśli każdego dnia? Co chce osiągnąć?
KROK 5. Przeanalizuj zebrane dane i wyciągnij wnioski
Gdy wszystkie sekcje są już gotowe, czas na analizę i refleksję. Porozmawiaj z zespołem, jak zebrane informacje mogą przybliżyć Was do celu. Na co warto szczególnie zwrócić uwagę przy realizacji projektu? Co poprawi doświadczenia użytkownika? Jak zaprojektować komunikację? Co przyciągnie jego uwagę? Jak możemy mu pomóc pójść dalej?
Tak zaprojektowana mapa empatii pozwoli zrozumieć świat odbiorcy i dostosować projekt do jego potrzeb i sytuacji.
To również idealny wstęp do zbudowania świetnej kampanii marketingowej!
Jak mapa empatii może Ci pomóc w kampanii marketingowej?
W procesie UX, czy design thinking nikogo nie dziwi wykorzystanie map empatii, ale wciąż niewiele firm marketingowych decyduje się wykorzystać je u siebie.
O ile Persona jest dość znanym narzędziem, o tyle mapa empatii nie jest zbyt często stosowana przez marketerów. A to ogromna strata. Dlaczego?
Persona jest ogólnym narzędziem, dzięki któremu jesteśmy w stanie stworzyć spójny model odbiorców marki. Jednak nie wchodzi w głębsze motywacje, uczucia, myśli i opinie odbiorcy.
Dopiero mapa empatii zapewnia dokładniejsze uszczegółowienie i pozwala zrozumieć, w jaki sposób funkcjonuje KLIENT.
Dlatego jeśli dobrze ją zbudujemy, możemy z niej niemal wycinać słowa wypowiadane przez klientów. Czy jesteś coś, co jest w stanie lepiej trafić do odbiorcy niż on sam?
O wiele łatwiej jest skraść jego uwagę, jeśli w tekście reklamy zauważy słowa, które od dawna chodziły mu po głowie i które ciągle wypowiadał w dyskusjach.
Jak bardzo wyda mu się atrakcyjna oferta, która odpowiada na to, o czym nieustannie myśli, która rozbija jego przekonania, odnosi się do tego, co ciągle słyszy od znajomych?
Mapa empatii w połączeniu z wykorzystaniem Persony to klucz do skutecznej kampanii. I to, co mogę powiedzieć z całą pewnością, to że żadne triki psychologiczne nie pomogą, jeśli na początku nie zaczniemy od zrozumienia odbiorcy.
Mapa empatii — podsumowanie
Żaden biznes nie przetrwa próby czasu, jeśli nie będzie odpowiadał na potrzeby odbiorców. Aby było to możliwe, niezbędne są rzetelnie przeprowadzone badania wśród klientów i wykorzystanie specjalistycznych narzędzi.
Mapa empatii i persona pozwalają na kompleksowe stworzenie modelu docelowego odbiorcy, dzięki któremu można projektować lepsze produkty i usługi, doświadczenia użytkowników i skuteczne kampanie marketingowe.
Od tego, jak bardzo przyłożymy się do tego początkowego procesu, może zależeć sukces lub porażka przedsięwzięcia biznesowego, dlatego warto poświęcić mu szczególną uwagę.
